Social Listening: claves para aprovecharlo al máximo

Por Matias Salvador, Delivery Manager en GlobalLogic

Los profesionales de marketing saben que las redes sociales han ganado tanto protagonismo en la vida de los consumidores que es imposible dejarlas a un lado a la hora de lanzar una campaña o saber qué piensa la audiencia sobre una marca o su competencia, entre muchas otras cuestiones.

Bajo esta realidad, existen herramientas de Social Listening que permiten escuchar antes de actuar en las redes sociales, de manera tal que la estrategia en estos canales quede alineada tanto a nuestro negocio como a las expectativas del target.

Las herramientas de Social Listening entregan cientos de datos muy valiosos para las marcas a través de las Key Performance Indicator (KPI). Se trata de indicadores que se presentan en forma de reportes y gráficos mediante los cuales es posible medir el desempeño y los resultados de una organización en los social media, por ejemplo: medir la magnitud de las conversaciones de una marca específica en el periodo de tiempo deseado; saber qué fuentes están teniendo el mayor impacto; y comparar las conversaciones de nuestra marca con respecto a la competencia. En definitiva, a través de los Reportes KPI se pueden diseñar planes para llevar adelante las estrategias online de la empresa.

Sin embargo, para aprovechar al máximo estas herramientas, es indispensable recordar algunos puntos:

1) Conocer quién habla sobre la marca: Hay que determinar quiénes son las personas clave para la marca. En este sentido, es crucial determinar quiénes son los influenciadores más destacados así como también los detractores. Incluso es probable que estas personas también hablen de la marca en blogs o foros especializados.

En este punto hay que recordar que aunque muchos creen que porque un usuario o persona pública tiene miles de seguidores en Twitter o Likes en Facebook ya es un influenciador, lo cierto es que dentro de esta categoría se deben incluir a aquellas personas, incluso “anónimas” que tienen una vida muy activa en las redes y consiguen RT´s y menciones en Twitter, como Likes en Facebook. Un ejemplo en la Argentina es la cuenta de la Doctora Alcira Pignata (@drapignata) que, sin revelar sus datos reales cuenta en Twitter, obtiene cientos de retuits y menciones de sus mensajes de contenido político.

2) Escuchar más allá del nombre de tu marca y sus productos: Dado que los usuarios pueden hablar de tu marca o sus productos pero sin nombrarlos explícitamente, es ideal agudizar los recursos para detectar tales menciones ya que es muy probable que hablen con apodos, diminutivos y hasta errores de ortografía. Lógicamente, esta regla corre también para analizar a la competencia. Como ejemplo, la marca Coca Cola puede mencionarse como “Coca”, “Coka”, “Coca-Cola” o “Coquita”, entre otros.

3) Crear categorías para organizar menciones: Cuando las personas hablan de una marca, lo hacen entorno a muchos temas: puede ser sobre el servicio de atención al cliente, por un producto específico, y la lista continúa. Por esta razón se recomienda armar categorías para que resulte más fácil visualizar las conversaciones.

4) Realizar informes: Se trata de documentación clave para saber dónde está parada la empresa, y en este punto las herramientas de Social Listening ayudan mucho ya que proporcionan gráficos de todo tipo a colores y de muy fácil comprensión. De esta manera, es sencillo ver el análisis de sentimiento, la cantidad de menciones, los comentarios que han causado más interacción, y las publicaciones en los blogs. Gracias a los informes es posible detectar qué cuáles fueron las fortalezas y las debilidades de la campaña para corregir y hacer ajustes al instante. Con respecto a la periodicidad, pueden ser desde diarios hasta quincenales.

5) Contar con un plan de gestión de crisis: Las crisis de comunicación pueden tener lugar en las redes sociales. Por eso hay que estar preparado para actuar de manera inteligente, de inmediato. Al respecto, un caso reciente ocurrió hace algunas semanas en la cuenta oficial de la Casa de Gobierno, @CasaRosadaAR , hasta que se procedió al cierre temporario de la cuenta.

El propio Gobierno informó que la cuenta oficial había sido hackeada luego de las denuncias realizadas por el programa Periodismo para todos (PPT), conducido por el periodista Jorge Lanata, sobre el viaje de la Presidenta a las islas Seychelles. Durante el programa, desde la cuenta oficial de Twitter de la Casa Rosada se emitieron tweets extraños para ser oficiales, con casos como "El Living de Canal 13, defendiendo al gordo chanta que les vende un buzón son de terror", que incluían el hashtag #elparaisodecristina, lanzado por el programa televisivos. Más tarde esos tweets fueron borrados, y la cuenta fue cerrada durante algunos días.

Aunque todos sepamos cómo lanzar tweets o actualizar el estado de Facebook, lo cierto es que cuando se trata de cuentas corporativas no puede quedar nada librado al azar. Las herramientas de Social Listening, cuando son bien utilizadas, permiten detectar crisis de manera prematura, conocer las expectativas y necesidades de nuestros clientes, saber qué pasa con la competencia y, lo más interesante, poder implementar estrategias que permitan que el negocio crezca.

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