Los consumidores empoderados, ¿cómo responden las empresas?

Por Álvaro Díaz Aguirre, especialista en Smarter Commerce de IBM Argentina.

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Es evidente el cambio que las personas -sean clientes, usuarios, ciudadanos o empleados– están experimentando, están más conectados y son más exigentes, se requiere un abordaje integral para dar respuestas efectivas.

El mundo está cada vez más instrumentado, interconectado e inteligente, lo que da lugar a nuevas oportunidades para que las empresas puedan utilizar la tecnología para profundizar sus relaciones con clientes.

La explosión de datos, las tecnologías de análisis y la proliferación de dispositivos móviles están cambiando la manera de hacer negocios. Pensemos en algunos hechos: cada día se crean 2,5 trillones de bytes de datos y el 90% de los datos del mundo hoy fueron creados en los últimos dos años. Se espera que en 2015 haya 41% de dispositivos inalámbricos, 1 billón de dispositivos conectados y 5.6 mil millones de dispositivos personales vendidos.

Las empresas pueden valerse del análisis del comportamiento en call centers, visitas, interacciones personales, análisis de la información de los clientes y sus interacciones en redes sociales, foros y blogs. La verdadera ventaja competitiva reside en la capacidad de una organización de capturar, analizar y dar sentido a estos datos para mejorar, predecir y responder a las necesidades de los clientes. El rápido crecimiento de las redes sociales, los sensores, las aplicaciones de localización, entre otros, están generando miles de pistas sobre cada individuo.

Así como las empresas tienen más información sobre los clientes, ellos saben todo de las empresas. La transparencia que habilita la tecnología funciona en ambos sentidos. Los consumidores tienen a su disposición una batería de herramientas online para acceder a más datos sobre la compañía con la que interactúan, se interesan por sus acciones más allá de la fabricación y distribución de productos o servicios.

En la actualidad, se estima que el 89% de los clientes que tienen una mala experiencia de usuario, deciden cambiarse a la competencia. Los consumidores inician la compra dotados de una información más profunda procedente de más fuentes que nunca gracias a la tecnología y la transparencia. Esperan tratar con las empresas en el momento y de la manera que quieran, en persona, online, sobre la marcha. Quieren que todo ello ocurra sin interrupciones y están dispuestos a compartir sus opiniones positivas, y también negativas, en redes sociales, blogs y hasta de las maneras más creativas.

El poder amplificador de las redes sociales es un fenómeno que cada vez está tomando más protagonismo. Son conocidos los videos subidos en YouTube con reclamos sobre un mejor servicio o indemnizaciones, webs con contenidos moderados por los consumidores damnificados y grupos de Facebook contra una marca por una acción particular o comportamiento que no es aceptado por los usuarios, por mencionar unos ejemplos. Los consumidores tienen más herramientas para amplificar el reclamo por sus derechos, hacerse escuchar e interactuar con miles de usuarios en el mundo, están actuando en consecuencia.

Esto redefine la manera de entender la marca y la reputación, al mismo tiempo que cambia la relación tradicional entre cliente y empresa. Ahora más que nunca, los clientes deben ser el centro de las organizaciones y son los principales influenciadores de las decisiones de negocios. Por suerte los ejecutivos comienzan a darse cuenta de este proceso, ya que de acuerdo al último estudio de IBM, “la empresa dirigida por el cliente”, el 90% de los líderes espera tener una amplia colaboración con clientes dentro de los próximos cinco años. El punto es el cómo y allí es donde la tecnología cobra mayor valor para los dos lados de la cadena.

Ahora podemos conocer a nuestros clientes ya no como segmentos, sino como individuos, con intereses, inquietudes y preferencias particulares. Las empresas están diseñando nuevos modelos que les permitan participar en un nivel más personal. No se trata de forzar a los clientes para que se acerquen, sino de entender sus necesidades y fortalecer nuestro vínculo. Por fortuna, contamos con una gran cantidad de opciones para esto, aplicaciones innovadoras de análisis, tecnologías sociales, escucha social, soluciones móviles, estrategias digitales y el aprendizaje automático para entender y predecir las diferencias en clientes individuales a través de múltiples puntos de contacto.

Si una organización tiene las habilidades y las herramientas para entender toda la información disponible de los clientes se le da el poder de hablar directamente con estas personas. El desafío es eliminar la incertidumbre mediante la aplicación de tecnología para llevar más valor a los clientes y que tengan la capacidad de personalizar los mensajes, alcanzar el uno a uno en la conversación. Así, nuestros clientes obtienen una ventaja abrumadora en el mercado.