Cuando las marcas comienzan a pensar sus estrategias de marketing y promoción, evalúan de qué forma piensan abordar al público al cual se dirigen, y además buscan conseguir nuevas audiencias donde colocar sus productos.

Una de las preguntas que surgen en ese momento consiste es: ¿cuál es el mejor vehículo para posicionar a mi marca?

Las opciones disponibles en el mix de marketing son variadas, de acuerdo al concepto elaborado por Neil Borden en los '50 y reformulado en 1984 por la Asociación Americana de Marketing (AMA), que explica la comunicación de las marcas bajo las categorías Plaza, Producto, Promoción y Precio.

A partir de la emergencia de lo digital, estas categorías se reconvirtieron y entrecruzaron. Hoy, la categoría plaza dejó de referir a algo local porque se reconvirtió en un espacio global, como es el caso de Mercado Libre. En el caso de los bienes culturales, se independizan de sus soportes y se transforman en intangibles y el precio que paga el usuario muta de la venta individual de un disco, un libro o una serie, al valor continuo, cuando adquirimos la música en Spotify, o las series en Netflix, y se paga una suscripción mensual. De hecho, estas plataformas de consumo son plazas globales y a la vez son productos, tal como se entendían en el marketing mix tradicional.

En ese contexto, el precio no es una variable única, ya que la tecnología permite modelarlo de acuerdo a la oferta y la demanda, por ejemplo, las habitaciones de los hoteles dependiendo del momento de la compra. Y La promoción se realiza en las redes sociales, y allí surgen nuevos actores: los Influencers.

Actualmente, los responsables de la comunicación de las marcas comienzan a evaluarlos, ya que hay buzz generalizado sobre ese concepto, y mucho interés por los efectos que producen en las audiencias y en los resultados que obtienen.

Ahora bien, hay algunas métricas e indicadores que pueden dar una pista mejor de por qué trabajar con Influencers. Vamos a elaborar un punteo que permita abrir el juego a las marcas.

Una de las capacidades más valoradas por las marcas es la capacidad de los Influencers de aterrizar el mensaje a sus pares, es decir, de bajar al llano una campaña de contenidos y hacer que viva en sus comunidades.

Eso se logra a través de la co-creación de contenidos. Las marcas solas no hacen sus contenidos, sino que trabajan en forma conjunta con Influencers y agencias creativas, lo cual les permite acercarse a una audiencia que va cambiando y que exige información de valor.

Los Influencers son quienes ayudan a las marcas a dirigir sus mensajes y traccionar al público hacia nuevos espacios, como puede ser fomentar el interés por un producto o un servicio.

Como se manejan en las redes sociales, donde van captando un nuevo público, también ayudan a las marcas a extender su mensaje a nuevas audiencias donde no estaban comunicando. Eso se logra generando en el espacio de co-creación conjunta con los Influencers, los mensajes que mejor se adapten a sus audiencias.

De esa forma se podrá lograr el objetivo de amplificar el mensaje. Es por eso que las marcas contratan Influencers. Porque les permite obtener resultados medibles, y acordar los mejores indicadores.

Ahora bien, ¿cuál es la forma adecuada para elegirlos?

Claramente, la variable numérica es la primera que surge primero en todas las conversaciones con los responsables de las marcas. Sin embargo, no es la única, ni la más importante al momento de seleccionar a los Influencers para una campaña. La combinación de los elementos que mostramos debajo son los que nos van a permitir hacer la elección adecuada.

• Estadísticas: hay que medir cuántos seguidores tienen, cuántas conversaciones generan y cuál es el nivel de respuesta que dan.
• Engagement: en este punto, se trata de medir cómo es la interacción que establecen con su audiencia, si las conversaciones que generan se enmarca dentro de los temas de conversación que proponen, y que puedan estar alineados con la imagen de la marca.
• Tipo de discurso: debe ser un Influencer que sean bien percibido en las redes, tanto por su audiencia como por sus pares.
• Conversaciones on topic que generan: muchas veces, las respuestas que reciben los Influencers están dirigidas a llamar su atención, a resaltar su belleza o sus costados negativos. Para que pdoamos sumarlos a las campañas con las marcas, necesitamos que generen conversaciones que puedan alinearse a una marca.
• Performance con otras marcas: deben tener una historia buena con otras marcas.
• Originalidad en su contenido: su material debe ser propio, creativo y adecuado a su audiencia.
• Capacidad de adaptación: cuando se cordinan los contratos de Influencers, se designan los entregables. Sin embargo, es necesario dejar un plus por si surge algún imprevisto en una campaña, y el Influencer puede agregar valor contando a su audiencia sobre lo que acontece alrededor de la campaña.
• Equiity con la marca: el Influencer debe aportar a la marca tanto como la marca le debe aportar a su figura. Si alguna de las partes percibe que esto no sucede, el equilibrio que debe existir se rompe y no le sirve a ninguna de las partes.

(*) Darío Laufer: Director General de Be Influencers