Cuando llegué al millón de millas de American Airlines lo cual representa unos 100 viajes a USA por participar de todo tipo se conferencias tech hice un resumen de los principales conceptos que me quedaron. Uno de ellos repetido hasta el cansancio por varios fabricantes desde Microsoft, IBM, Oracle hasta incluso Cisco es que toda empresa será de software. Y en un punto eso comenzó a ser cierto cuando los bancos como el caso del BBVA se declararon como empresas de software. La idea se basa en que los negocios para llegar al mercado desarrollan software. Y es en lo bien y lo innovador que hagan ese desarrollo donde obtendrán las ventajas competitivas. Incluso ese software se podrá ir desparramando por clientes y proveedores. Entramos así en el mundo de las apps con casos extremos como Uber o Airbnb. Pero lo cierto es que toda la funcionalidad de una empresa se puede potenciar con el software, e incluso el software permite innovar y desarrollar cosas que ni la propia empresa imaginó. Poner al software en el centro de la escena puede ser algo que lleve a las empresas a nuevos niveles. Sin embargo, no creo que sea cierto que toda empresa será de software. Parece una frase con más posibilidades de éxito cuanto mayor es el tamaño de la organización. El software vive en las tierras del Cómo. Con el software lo haremos mejor. Optimizaremos y mejoraremos nuestros cómos. O sea, cómo hago una tarea. Si la hago con software seguramente recibirá un impulso. Pero el software no está en las tierras del porqué.

Hay una reconocida metodología de Simon Sinek que nos habla del círculo de oro. Básicamente dice que las empresas saben qué hacen, cómo lo hacen, pero pocas saben realmente por qué hacen lo que hacen. Y es cuando uno reconoce bien ese porqué cuando todo cambia. Si soy una empresa que vende computadoras elegantes armaré mi campaña de marketing hablando de la elegancia y de la potencia de mis máquinas. Se qué hago, vendo computadores, y se cómo lo hago, sea con un sitio web o algún software que me ayude, más mis campañas publicitares, etc. Pero no es tan claro por qué lo hago. Entonces, si tengo en claro el porqué, todo se alinea de un modo diferente y hasta me crea mi identidad, nos da la causa. Si mi porqué es que quiero cambiar el status quo, y que para eso hay que pensar diferente, entonces para eso hago computadoras potentes y elegantes. Cambió todo. Ahora, soy Apple. Hasta mis empleados entran distinto a la oficina. Ya saben por qué levantarse cada mañana. Pues bien, las tierras del porqué son las del Contenido. Para encontrar porqués debo indagar en mi historia, en la de los empleados y en la de los clientes. Recuerdo mi visita, entre tantos viajes a USA, al centro de UPS en Kentucky. Ahí mientras los empleados acomodaban paquetes los carteles decían: "No es un paquete, es un paciente. No es un paquete, es un viajero. No es un paquete, es un niño esperando su juguete". En definitiva, el paquete pasa a ser otra cosa. Tenía un porqué.

No se si toda empresa será de software, pero si pienso que toda empresa debe ser de contenidos. Toda empresa debe buscar su contenido siempre con la brújula del porqué. Encontrar el contenido pasa a ser relevante y luego las relaciones se resolverán con o sin software. Para un peluquero puede que el software no le aporte mucho, pero subir contenido a instagran sí lo va a hacer. Y si bien instagram implica usar software (aunque no crearlo que es el caso de los bancos o sea apuntábamos a la creación de software desde el negocio) lo difícil no es usar algo que usa todo el mundo sino crear el contenido. Ahí es donde se crea valor. Es en este sentido que se abre por ejemplo una oportunidad para periodistas que se le están cerrando desde el modelo tradicional. Si bien es otra profesión que aún no tiene un nombre definitivo, el creador de historias dentro de las organizaciones puede marcar una diferencia no sólo en términos de impulsar el negocio sino en algo mas fundamental, que es encontrar los porqués. En hacer que los empleados sean parte de una aventura que es lo que toda empresa debiera ser.

¿Toda empresa será de software? Mmm, no se. Pero toda empresa será de contenidos.

(*) Pablo Wahnon: Periodista especializado en Innovación, Tecnología y Negocios. Editor de PartnerSpaces y TEDx Talker