Los primeros días de la década nos encontraron con una noticia rutilante: Google anunció que en un plazo estimado de 2 años dejará de soportar cookies de 3eros en su navegador Chrome.

La prensa especializada, y no pocos referentes de la industria se hicieron eco de esto y sobre las posibles implicancias, desde la perspectiva más apocalíptica hasta la más positiva. La importancia de ésta cuestión es clara: la arquitectura que ha servido como base al crecimiento de la industria de la Publicidad Digital (conocida como Ad Tech) para brindar precisión y escala por casi dos décadas, se volverá obsoleta.

Ahora bien, ésta noticia para aquellos que trabajamos en Digital hace años es algo que se veía cada vez más cercana en el horizonte, y no está de más comprender los motivos e intentar esbozar posibles futuros, ya que Latinoamérica es una de las regiones con mayor crecimiento proyectado de actividad Digital y Programática.

Como llegamos aquí:

• Con el correr de los años la concentración de la publicidad digital se ha incrementado, existiendo pocos players con un porcentaje de la torta considerable, ellos mismos a su vez han decidido restringir el acceso de partes de su data a terceros para obtener una posición de privilegio en el mercado.
• Por otro lado, la creciente necesidad de transparencia respecto a que tipo de datos se obtienen de los usuarios y regulaciones que apuntan a garantizar su privacidad (GDPR en Europa, CCPA en California, LGPD en Brasil) hace necesario que la tecnología evolucione en consecuencia.
• Recordemos además que no es la primera iniciativa a gran escala que afecta a la publicidad digital, por ejemplo la tecnología Flash dejo de estár soportada hace ya dos años, en un camino que se toca bastante con el actual. Sin más, Apple fue uno de los precursores en restringir acceso a cookies en sus browsers o dispositivos, y Firefox hace lo mismo por defecto desde el año pasado.
• Por último, la cookie es una tecnología cuyo ciclo se ha cumplido hace tiempo, tanto que el ecosistema de aplicaciones mobile no las utiliza, pero debido a diversos motivos ha continuado en vigencia hasta hoy especialmente en el ecosistema Web, aun con las limitaciones que tiene.

A grandes rasgos, hay varios motivos por los cuales esta situación no es algo sorpresiva, lamentablemente la industria publicitaria en su conjunto no ha sabido o podido actuar en consecuencia con la velocidad necesaria, lo cual ha decantado en que el Navegador más popular mundialmente, al tomar esta determinación, logra que sea una noticia de alto impacto.

Lo más importante, de cara a un mediano plazo, es comprender las posibles ramificaciones, sobre las cuales existen distintas hipótesis y enfoques las cuales enumero:

• El cambio de arquitectura necesario para alcanzar ciertas audiencias determinará el futuro de muchas empresas: Aquellas que se enfocan o dependen de cookies para armar audiencias, targetearlas o medirlas deberán girar el timón de manera rápida para no volverse obsoletas. Entre las diversas opciones existen los identificadores unificados, métodos probabilísticos, uso de data PII y otros. Es aquí los gigantes digitales tienen una ventaja, ya que no solo cuentan con vastas bases de usuarios con información personal, sino que además tienen la capacidad tecnológica para vincularlas a un identificador anonimizado, con la consecuente posibilidad de trazar perfiles cross-device de manera muy precisa. Del mismo modo, empresas que hoy cuenten con amplias bases de datos y que obtengan el consentimiento de sus usuarios para monetizarlas a través de publicidad, pueden obtener revenue streams adicionales por fuera de su core business (aerolíneas, retail, etc).
• Habrá un renacimiento de lo contextual: Ante la necesidad de alcanzar usuarios sobre ciertos intereses, muchas empresas se volcarán a utilizar la tecnología para obtener más insights en base al contenido que los usuarios visiten en los sitios, de modo de entregar la granularidad que los anunciantes necesitan. Se pueden esperar adquisiciones o inversiones de Venture Capitals o Private Equity en proyectos de este estilo.
• Un nuevo aire para los medios: En contacto con el punto anterior, ante la posibilidad de cierta restricción para alcanzar algunas audiencias en la open web, no es de descartar que ciertos sitios endémicos, de nicho o de contenido vertical se vean beneficiados.
• Complejidad para medir frecuencia y utilizar modelos de atribución: La cookie es, hoy en día, fundamental para la medición de frecuencia como así la de conversiones y su posterior atribución a diversos medios digitales. Ante este nuevo escenario se deberá encontrar un modo para que ambas sigan siendo posibles de manera abierta, de modo de seguir siendo eficientes y no tengan sesgo a ciertos subsistemas como Search o Social Media.
• El ideal de una visión 360° del ecosistema digital se volverá más difícil de realizar: Los proyectos e iniciativas para integrar e unificar identificadores, tanto como brindar visión completa a anunciantes sobre resultados, están lejos de ser una realidad. Del mismo modo, los grandes jugadores al comprender el valor de su posición y tecnología, verán en esta nueva realidad que su posición se fortalece sobre su core revenue stream, lo cual tendrá peso en sus siguientes pasos.

El ecosistema digital, a través de los años, se ha valido de un fuerte hincapié en la innovación, foco en crecimiento exponencial, inyecciones de capital y adaptación a diversos entornos, lo que ha llevado que esté tomando preponderancia en sistemas de medios como TV, Vía Publica y Radio, históricamente análogos pero en evidente disrupción.

Éste nuevo paradigma plantea un desafío mayor, que incluye la necesidad de una industria que promueva el valor de su ecosistema, fomente un peso más equilibrado de sus actores y, fundamentalmente, logre una percepción positiva de parte de los consumidores: a través de comunicaciones que sean percibidas como un beneficio y que utilicen data de un modo transparente.

En síntesis, las condiciones están dadas para arreglar lo que alguna vez se rompió. Las herramientas existen, solo hay que ponerse de acuerdo en hacerlo.

(*) Cristian Figoli: Head of Programmatic para LATAM de Dentsu Aegis Network