Los cuatro líderes de la industria Amazon, Apple, Facebook y Google son acusados de destruir empleos, arruinar negocios de sus competidores, encarecer precios, desalentar a otros emprendedores, amenazar la privacidad, censurar la libertad de expresión de los usuarios y obviamente en un año complejo y ya camino a las elecciones de noviembre en Estados Unidos, de "manipular la información y opinión del público". Zuckerberg, Pichai, Bezos y Cook, son los protagonistas, declararon por videoconferencia en una audiencia, de una investigación que lleva 13 meses. Además, Facebook y Google comparten la acusación de acaparar la venta de publicidad. Las fusiones y adquisiciones impactan a las cuatro.

Los cuatro coincidieron en defender sus plataformas, su enorme aporte a la economía y el tejido social de Estados Unidos, al tiempo que negaron una posición de control en sus mercados. Jeff Bezos, Sundar Pichai, Tim Cook y Mark Zuckerberg plantean lo competitivos que son en sus terrenos, así como del valor de su innovación y servicios esenciales que ofrecen a los consumidores. Amazon es acusada de abusar de su papel como minorista y como plataforma de hosting de tiendas de terceros. Apple ha sido acusado de usar injusta y discrecionalmente su influencia sobre su App Store para bloquear a sus rivales y obligar a las aplicaciones a pagar altas comisiones. Facebook tiene el monopolio de las redes sociales, junto con Instagram y Whatsapp. Alphabet, la empresa matriz de Google enfrenta acusaciones antimonopolio debido al dominio de Google en la publicidad online, el motor de búsqueda y el sistema operativo para smartphones.

Amazon y Jeff Bezos, se dieron cuenta de que cada página puede ser una tienda y cada cliente un vendedor. Ahora, el 64 % de los estadounidenses se han subido al carro de Amazon Prime; hay más americanos en Amazon que yendo a la iglesia.

El mercado ha decidido que lo que es bueno para Amazon es malo para el resto del sector, y viceversa. Los planes de Amazon por recortar sus costos sustituyendo a los humanos por robots a partir de que Bezos compró la empresa de robótica Kiva por una cifra multimillonaria, más de 100.000 robots ya forman parte de su ejército. Las tiendas totalmente automáticas- Amazon Go ya ha prescindido de cajeros y hay quien teme por los más de dos millones de personas que desempeñan ese puesto en Estados Unidos-, además de drones que hagan de repartidor las 24 hs, y la popularidad creciente de los altavoces con el cerebro de Alexa son algunos ejemplos del ostentoso poder de Amazon.

Facebook, apela a "en qué estás pensado hoy, al amor, la nostalgia... y a las fakes news". Se aprovecha de nuestra instintiva necesidad de ser amados y de construir nuestras relaciones. Por eso compartimos fotos, videos con otros 2.500 millones de usuarios, además Instagram y WhatsApp. La compra de esta última provocó que la CE multe a Facebook con 110 millones de euros por proporcionar "datos incorrectos o engañosos" en la compra de WhatsApp.

Luego del escándalo de Cambrige Analityca en el que recopilaban datos sobre votantes utilizando fuentes como datos demográficos, comportamiento del consumidor, determinando rasgos de personalidad utilizando técnicas de "microtargeting” de comportamiento, conseguían predecir las "necesidades" de los sujetos y cómo estas necesidades pueden cambiar con el tiempo. Todo gracias a millones de usuarios de Facebook, en gran medida sin el permiso o sin el conocimiento de los usuarios, consiguiendo además rastrear los movimientos físicos y la lista de contactos de los usuarios. Su fundador tuvo que disculparse tras decir que era una idea “loca” pensar que hubieran influido en las elecciones estadounidenses, y su número dos, Sheryl Sandberg negó que fueran un medio de comunicación. Y como si esto fuera poco, Facebook tuvo que admitir que 126 millones de usuarios en Estados Unidos recibieron 80.000 publicaciones provenientes de Rusia entre 2015 y 2017.

Google, si no estás indexado por Google, NO EXISTIS. Google responde a todas nuestras preguntas, los niños en edad escolar argumentan "lo dice en Google". El 90% de las búsquedas en internet son gestionadas por Google, barriendo solo el 10% del universo de la red. Se efectúan 5 millones de búsquedas por minuto, pero en general el público desconoce que existen por lo menos dos docenas más de buscadores. Google se ha convertido en "una utilidad pública" y en quien decide que ves y que sabés. Nuevamente la Comunidad Europea impuso al buscador una multa récord de 2.420 millones de euros por abuso de poder dominante con Google Shopping, al considerar que prioriza sus propios resultados sobre los de los competidores.

Apple es intocable, sus estéticos y sensuales productos y el posicionamiento como marca de lujo, dueños de la pelota en sus stores, si no jugas con ellos, no jugás. Apple publicó recientemente estudios en los que muestra que la comisión del 30 por ciento que cobra a muchas aplicaciones por el derecho a aparecer en iPhones está cerca de lo que cobran otras plataformas por la distribución, pero el mercado sostiene que Apple fue el que instaló el estándar del 30 por ciento. Esta es la misma empresa que se ha negado a entregar al FBI la información almacenada en el iPhone del tirador de San Bernardino que sólo es accesible con la clave de acceso al teléfono. Apple es una de las empresas tecnológicas que han limitado la cantidad de datos de los usuarios que almacenan en sus propios servidores a raíz de lo revelado por Edward Snowden y, en parte, para evitar peticiones por parte de los gobiernos. Donald Trump ha participado en esta disputa y ha twitteado una crítica a Apple por negarse a "desbloquear teléfonos utilizados por asesinos, narcotraficantes y otros elementos criminales violentos". Pensar que mientras hemos estado confinados, un servicio lanzado relativamente hace poco como Apple News pueda haber alcanzado los 125 millones (a u$s 10.- c/u) de usuarios mensuales activos no tiene por qué resultar especialmente sorprendente dado el fortísimo paraguas corporativo que supone la marca Apple.

Otro frente conflictivo, un poco de historia y Twitter

Definitivamente estos no son los únicos problemas que enfrentan los cuatro grandes de la industria. Otro frente conflictivo lo constituyen las fake news en las redes sociales, según los demócratas y las acusaciones de censura según los conservadores republicanos.

Hace pocas horas Twitter suspendió temporalmente la cuenta de un hijo de Trump después de que éste compartiera el lunes un video plagado de afirmaciones supuestamente sin fundamento sobre el coronavirus. Muchos republicanos reaccionaron indignados, colmando las redes sociales con exclamaciones de “censura” después de que la cuenta de Donald Trump Jr. fuera suspendida por compartir el video, que fue visto millones de veces en línea en cuestión de horas incluso el propio presidente antes de que Facebook, Twitter y YouTube lo bloquearan. Estas plataformas de redes sociales tienen políticas de tolerancia cero respecto a los mensajes que difunden falsedades potencialmente dañinas sobre el coronavirus.

El mes pasado, Twitter censuró a Trump por un twitt "abusivo" sobre una protesta y anteriormente, Trump acusó de "censura" a Facebook, Twitter y Google, diciendo que un puñado de monopolios de redes sociales controlan una gran parte de las comunicaciones públicas y privadas", asegura, tienen poder sin filtros para censurar, restringir, editar, dar forma y alterar cualquier forma de comunicación entre ciudadanos privados y grandes audiencias.

En Estados Unidos aún hoy existe gente que se pregunta si las redes sociales influyeron en las elecciones que ganó Trump. En ese entonces 155 millones de estadounidenses tenían cuentas en Facebook y dos tercios de ellos accedían a noticias allí. En Facebook el algoritmo que selecciona las noticias que muestra la red solo ofrece aquellas informaciones que considera que vos y tus amigos quieren creer y no realizaba ninguna verificación de los datos que contiene, entonces, noticias que acusaban a los Clinton de asesinato o que aseguraban que Barack Obama es musulmán habrán llenado las páginas de Facebook de millones de personas con tendencia favorable a votar a Trump. Claramente esto es bidireccional.

Para la campaña de Trump, que consideraba a la mayor parte de los grandes medios como hostiles y prejuiciados en su contra, Facebook y Twitter ofrecían una forma potente de hacer llegar su mensaje directamente a los votantes sin tener que pasar por el escrutinio de ningún periodista inoportuno. Finalmente, antes las versiones que indican que Rusia ayudó a ganar las elecciones a Donald Trump. En su momento una investigación revelaba los mecanismos que supuestos operadores rusos utilizaron por medio de Twitter y Facebook para difundir mensajes en contra de Clinton, Facebook reconoció luego que había cerrado cientos de cuentas por considerar que habían sido creadas por una empresa rusa ligada al Kremlin y habían sido utilizadas para comprar 100.000 dólares en publicidad de mensajes conflictivos sobre la comunidad LGBT hasta cuestiones raciales, inmigración y derechos sobre las armas durante y después de la campaña electoral de Estados Unidos.

En Twitter, como en Facebook, las huellas digitales de los rusos se encuentran en cientos o miles de cuentas falsas que de forma regular publicaban mensajes contra Clinton. Muchas cuentas de Twitter eran automatizadas, llamadas bots, las cuales a veces lanzaban mensajes idénticos con segundos de diferencia, y en el exacto orden alfabético de sus nombres inventados, El día de las elecciones, por ejemplo, encontraron que un grupo de bots de Twitter enviaron la etiqueta #WarAgainstDemocrats más de 1700 veces.

Finalmente, parece difícil de creer que apenas dos semanas atrás Twitter fue intrusado afectando cuentas de políticos, personalidades y empresas, produciendo una afectación económica, reputacional y de confianza, los atacantes apuntaron a ciertos empleados de Twitter a través de un esquema de ingeniería social, manipulando intencionalmente a las personas para realizar ciertas acciones y divulgar información confidencial.

Los atacantes manipularon con éxito a un pequeño número de empleados y utilizaron sus credenciales para acceder a los sistemas internos de Twitter, incluido el acceso a la protección de dos factores, logrando controlar herramientas que solo están disponibles para equipos de soporte interno para apuntar a luego 130 cuentas de Twitter.

La Cyberwarefare existe y es real, cada vez más visible entre las superpotencias, oriente y occidente hacen demostraciones de capacidades de combate electrónico y cibernético permanentemente, esta parece que también es una guerra, pero de otro tipo, sin desmedro de esto en todos los casos, regulaciones, controles y un muevo orden deberán ser instaurados.

(*) Gabriel Zurdo: CEO de BTR Consulting