Existen muchos rumores alrededor de lo que llaman "el fin de las cookies". Si bien esta sentencia puede generar mucha preocupación en la industria, R/GA Buenos Aires desarrolló un playbook que no solo aborda la desaparición de esta tecnología, sino también el surgimiento de nuevas (y probablemente mejores) prácticas que permitirán la evolución de todo el ecosistema digital.

La industria del marketing y la publicidad está cambiando rápidamente al ritmo de los nuevos comportamientos y demandas de los usuarios, mientras que los estándares de medición y las tecnologías subyacentes se han mantenido estables durante más de dos décadas. Sin embargo, parece que ha llegado el momento de adoptar un nuevo contexto y evolucionar.

Para finales de 2021, Google ha anunciado que su navegador Chrome, utilizado por más del 65% de los usuarios en todo el mundo según StatCounter, ya no admitirá cookies de terceros. De esta manera, se suma a una lista de plataformas integrada por Safari y Mozilla Firefox.

Las cookies son pequeños archivos de texto almacenados en la computadora que permiten a los sitios web identificar y rastrear la actividad del usuario, recordando la configuración del idioma, las credenciales de inicio de sesión o comportamientos pasados. Los sitios colocan sus propias cookies (First-Party), pero también existen Third-Party cookies que permiten que socios externos, principalmente de la industria publicitaria y tecnológica, conecten la experiencia del usuario a través de diferentes sitios web, sesiones e inventarios de anuncios.

Existen buenas razones para que los navegadores dejen de usar Third-Party cookies: las cookies usan tecnología (realmente) pasada de moda y los usuarios están más informados y preocupados por la privacidad, lo que lleva a cada vez más empresas de tecnología a tomar una posición.

Durante los próximos meses, algunos actores del ecosistema digital recibirán el impacto de esta decisión. Las herramientas de Analytics para sitios o apps y los Content Management Systems que están basados en First-Party data estarán a salvo, mientras que los publishers, las tecnologías de AdServing y las Data Management Platforms (DMP) que dependen en mayor medida de datos de terceros se verán más afectadas.

Qué podrías (y deberías) hacer para prepararte

Esta es una oportunidad para repensar las relaciones con la audiencia. Entender cuál es el intercambio de valor entre ambas partes y ver la transparencia como una forma de construir valor de marca, dando a las personas más poder para definir esa relación en sus propios términos.

Como marca o profesional de marketing deberías:

• Construir una relación más personal y honesta con tu audiencia. Reforzar la construcción de datos propios (o First-Party Data) a través de una estrategia de Customer Relationship Design basada en el intercambio de valor entre marca y audiencia. Implementar sistemas de recolección y clasificación de esa data (como Customer Data Platforms) apuntando a construir relaciones con un entendimiento progresivo de las necesidades y comportamientos del consumidor.
• Volver a apostar por lo contextual. Pensar en intereses, no personas. Entender dónde tienen lugar las conversaciones que son interesantes para tu audiencia y de valor para tu marca y participar de una forma orgánica y relevante.
• Abrazar métodos probabilísticos de medición. Identificar, entender y dirigirse a las audiencias a través de cohortes o grupos de personas, y estar más abierto que nunca a probar y aprender. Según una investigación de Advertiser Perceptions, más del 35% de los marketers están más enfocados en generar hipótesis y experimentos que permitan entender la efectividad y ROI de los esfuerzos publicitarios, mediante metodologías como el Marketing Mix Modeling y los modelos de atribución multitouch.

Como publisher o empresa de tecnología

Construir una conexión más cercana con audiencias y partners. Ofrecer nuevas opciones orientadas a lo contextual y repensar alianzas con otras plataformas, para construir metodologías de identificación alternativas abiertas, además de encontrar nuevas formas de monetizar los inventarios. Algunos estudios recientes de IAB, como “The State of Data”, muestran que más del 35% de los profesionales de datos están preocupados por cómo estos cambios afectarán las tecnologías de resolución de identidad.

Como usuario

Ser más consciente de la seguridad online. Uno de los grandes desafíos será encontrar el equilibrio adecuado entre compartir datos a cambio de recibir experiencias de mayor valor, de manera transparente y confiable. Según resultados del estudio global de R/GA “The Power of Brand Relationship Design” más del 85% de los usuarios busca algún grado de recomendación u ofertas personalizadas de las marcas que están comprando.

Desde el Data Studio de R/GA Buenos Aires, creemos que todo este cambio implica un nuevo giro hacia la relevancia. Calidad sobre cantidad. Intercambios de datos transparentes sobre cajas negras. Conversaciones abiertas sobre acuerdos cerrados. Valor real y concreto para un futuro más humano en nuestra industria.

Es difícil intentar obtener respuestas definitivas en un contexto en evolución, nuestra recomendación es concentrarse en la adaptación y prepararse para lo que viene.

Para conocer más sobre cómo podrías prepararte para la desaparición de las Third-Party cookies descargá nuestro Playbook completo.

(*) Martín Carniglia: Executive Director de Applied Intelligence de R/GA