La experiencia de compra siempre debe ser fácil, sencilla y agradable, no importa si es en línea o presencialmente. En la mente del cliente, el negocio minorista o la marca es una sola entidad, independientemente del canal de venta. Por esta razón, los consumidores esperan que su viaje de compra cambie con fluidez entre los puntos de contacto digitales y físicos, ofreciendo las mismas comodidades en la tienda que en línea.

Los problemas más comunes que experimentan los clientes cuando compran en tiendas físicas son las largas colas en las cajas, los artículos agotados, la dificultad para localizar los productos, la falta de ayuda y la escasa o nula información sobre los productos. Estas molestias no afectan a los clientes cuando compran en línea, ya que nunca hay colas en las cajas, los motores de búsqueda facilitan la búsqueda de artículos, los detalles de los productos están fácilmente disponibles y la ayuda inmediata está a una ventana de chat. Estas comodidades digitales elevan el nivel de las expectativas de los clientes en todos los puntos de contacto de un minorista.

El aumento de las ventas de comercio electrónico en el último año puede eclipsar fácilmente la importancia de las tiendas. Sin embargo, es fundamental que estas comodidades se conviertan en algo inherente al comercio físico para que los clientes tengan una experiencia coherente en todos los puntos de contacto de un negocio minorista. De hecho, varios estudios han demostrado que cuando los clientes compran en una tienda física quieren una experiencia de compra personalizada que sea similar a la online. Esto incluye el reconocimiento como cliente fiel, ofertas y promociones contextualizadas u otras ventajas personalizadas.

A continuación, se presentan cinco mejoras inteligentes que los minoristas pueden realizar para abordar cada uno de los puntos débiles más comunes de los clientes y transformar la compra de una tarea a un placer.

1. Pagos sin fricción en la tienda: Esperar en largas colas para acceder a las cajas es frustrante y puede estropear un viaje de compras que de otro modo sería estupendo. Una forma de evitar la frustración del cliente y el abandono del carrito es mediante las transacciones sin fricción. Los supermercados, tiendas de conveniencia y farmacias, Amazon Fresh y Amazon Dash Cart actualmente ofrecen la posibilidad de seleccionar artículos y salir del lugar. Exxon Mobil también ha tomado medidas para eliminar la fricción en las estaciones de gasolina. Ahora los clientes pueden utilizar su aplicación o la función de reconocimiento de voz habilitada por Alexa en el coche para pagar simplemente diciendo, “Alexa, pay for gas”.

Los casos de uso de la caja móvil van más allá de las tiendas de comestibles y de conveniencia y se extienden a otros sectores minoristas, como el de la ropa. Nike, que siempre ha estado a la vanguardia de las experiencias innovadoras de los clientes, utiliza una función de su aplicación móvil llamada "Instant Checkout" para permitir a los compradores en la tienda recoger un artículo, escanearlo con la app y pagarlo con su tarjeta de crédito guardada. Sin colas ni esperas.

2. Interacciones personalizadas: Con las compras en línea, los dueños de negocios minoristas pueden ver cada clic que hace el cliente, cuánto tiempo mira un artículo y si selecciona o abandona un producto. La experiencia online ofrece una gran visibilidad de las preferencias y comportamientos de los clientes, lo que permite la recopilación de datos para crear experiencias personalizadas. Lotte Mart, un hipermercado coreano, utiliza machine learning para ofrecer recomendaciones personalizadas a los clientes frecuentes y, de esa manera, aumentar la interacción, los índices de compra para nuevos clientes y, por último, crear más fidelización.

3. Asistencia en la compra: Muchos clientes compran en las tiendas para poder ver y tocar los productos, obtener información y hacer preguntas. Sin embargo, a veces puede resultar difícil encontrar a un empleado de la tienda que les ayude, sobre todo en los periodos de mayor afluencia. En un entorno de tienda inteligente, un cliente puede utilizar su teléfono móvil para escanear un código de barras o un código QR y ver inmediatamente información sobre el producto, como el contenido, los materiales, los ingredientes o los alérgenos, los detalles de abastecimiento, la ubicación, la disponibilidad de existencias, los precios y las recomendaciones de artículos relacionados.

Los minoristas también pueden utilizar tecnologías de voz, como Alexa virtual assistant en las tiendas Amazon Fresh, para que las personas puedan hacer preguntas sobre el producto, escuchar información sobre su ubicación y obtener recomendaciones de maridaje (comida y vino, por ejemplo). La asistencia en la tienda puede aumentar la confianza del cliente, influir en las decisiones de compra, fomentar las adquisiciones complementarias o las ventas adicionales y mejorar la experiencia general porque los clientes no tienen que esperar a recibir ayuda.

4. Exploración virtual de productos: Los negocios minoristas en línea han acelerado el uso de la realidad aumentada/virtual (RA/RV), especialmente cuando la pandemia limitó las compras en las tiendas. A medida que los clientes vuelven a las tiendas, los retailers pueden elevar la experiencia presencial con casos de uso de exploración virtual de productos, incluyendo:

• Ajuste virtual - Esta función es increíblemente útil cuando el producto exacto que el cliente desea (ropa, calzado, accesorios y joyas) no está disponible en la tienda.
• Diseño y escala - Ideal para el diseño del hogar, los clientes pueden utilizar la RV para visualizar, antes de comprar, cómo encajarán los muebles u otros artículos de mejora del hogar en sus casas.
• Prueba de productos: los clientes pueden probar los artículos sin tener que utilizarlos. Perfect Corp. ha creado una plataforma para que los minoristas instalen mostradores de belleza virtuales dentro de sus tiendas que permitan a los clientes probar fácilmente un montón de productos sin necesidad de utilizar una muestra común.
• Visualizar recetas y comidas - Este es un caso de uso ideal para las tiendas de comestibles y las tiendas especializadas en alimentos porque las personas pueden visualizar productos individuales como parte de un plato completo o una comida entera.

5. Tecnologías para la salud y la seguridad: Aunque muchas personas están deseando volver a las tiendas, los negocios minoristas tienen la obligación de proteger la salud y la seguridad de los clientes. Gracias a las soluciones de visión por ordenador, la robótica y las tecnologías digitales de borde de estantería, los retailers pueden tener visibilidad en tiempo real de las condiciones de la tienda para supervisar el tráfico y la densidad, a fin de detectar el hacinamiento, para el distanciamiento social o para garantizar que los consumidores puedan moverse fácilmente por la tienda en un día de gran afluencia. Los gestores pueden hacer frente a los riesgos de seguridad, como los derrames de productos o los grandes expositores que bloquean la visibilidad o el flujo, antes de que se produzcan accidentes. Al mitigar de forma proactiva los problemas de salud y seguridad, los clientes pueden sentirse seguros al comprar en las tiendas y los negocios minoristas pueden centrarse en atenderlos.

El punto de partida de un minorista en la transformación de su tienda inteligente depende de su punto de partida. Los negocios deben empezar por el cliente y trabajar hacia atrás respondiendo preguntas como: "¿Quién es mi cliente?" y "¿Cuáles son sus mayores puntos de dolor cuando compran en mi tienda?". A medida que los retailers eliminen estos puntos de fricción y eleven la experiencia en la tienda, obtendrán clientes más felices y fidelizados junto con un aumento de las ventas.

(*) Joanne Joliet: Directora global de Moda y Prendas de Vestir en Amazon Web Services