Lo que los marketplaces necesitan para seguir creciendo

Escribe Andrés Jara Werchau, co-fundador y CEO de Nubimetrics

Si la intuición es la capacidad de adelantarnos a un hecho, Internet no hizo más que potenciarla. Pero agregándole una herramienta clave: el análisis de datos. Ya no es solo una corazonada la que nos indica por dónde debemos ir. Son los hechos, la información, lo que puede guiarnos hacia un camino todavía más sustentable.

Pero, ¿por qué puede ayudarnos tanto la información? Pensemos en una tienda física. Solo sabes lo que vendes, pero no lo que falta. Si alguien entró y se fue con las manos vacías, no sabés qué pudo haber pasado ahí. Quizás no lo encontró, quizás les pareció caro, o quizás simplemente no tenía tiempo en ese momento. Y así, habrá un abanico de opciones, pero sin un sustento que te guíe. No sabes bien lo que la gente busca, si encuentran lo que necesitan... si se fueron, por qué se fueron. Solo tenés un dato: qué transacciones se hicieron. Y nada más. Y allá se van, sin nada en la mano. Hacia otro lugar, quién sabe.

En el marketplace las cosas son diferentes. Podés saber mejor en qué has fallado para que ese comprador se haya ido sin nada entre sus manos. Analizar sus comportamientos, entender qué es lo que se busca y no encuentra. ¿Y qué necesitás para ello? Hacer que tu ecosistema (tus vendedores) crezcan en la plataforma. Ayudarlos a responder qué oportunidades tienen y cómo pueden encontrar oportunidades. Que puedan mejorar su rentabilidad basadas en decisiones de negocio. Y que así, en base a la satisfacción de los consumidores, pueda crecer este formato de beneficios recíprocos entre plataforma, vendedores y clientes.

Por qué los marketplaces funcionan


Hoy los marketplaces concentran el 50 por ciento del comercio electrónico del mundo. ¿Por qué sucede eso? Primero, porque logran meterse en el top of mind de los consumidores. Cuando alguien tiene una necesidad, lo primero que hace es meterse en una tienda a ver si encuentra lo que busca. Cada marketplace es un gran “atractor” de demanda. Allí está o debería estar todo. Primer paso. Primer clic.

Cuando un consumidor entra a un marketplace, lo segundo que debería suceder es que encuentre el producto buscado. Y cómo la búsqueda es mucho más sencilla que andar revolviendo percheros, probablemente busquen el mejor precio posible del mismo producto.

Para llegar a este punto de encuentro entre vendedores y consumidores, aquí viene lo interesante. A diferencia de esas tiendas físicas repletas de productos diferentes, en un marketplace quien toma el riesgo de venta no es el dueño del lugar sino que son los vendedores. Los marketplaces generan el contexto, atraen demanda, definen reglas de funcionamiento, ofrecen sistemas de pago, métodos de envío. Invierten en infraestructura. Los vendedores también arriesgan: apuestan a que allí podrán hacer negocios.

Cada uno, marketplace y vendedores, en definitiva, cede el control sobre algo. Mientras que los vendedores no dominan la generación de demanda (las plataformas invierten mucho en posicionarse y atraer compradores), los marketplaces tienen un problema: al no ser vendedores, no controlan la oferta. Por lo cual: si alguien entró y no encontró lo que buscaba, el marketplace pierde lo más importante... ¡la próxima compra! Ese cliente quizás ya no vuelva a ir ahí como primera opción, donde no está todo lo que necesita. Perdió el top of mind si no se soluciona. ¿Ese cliente se fue para siempre?

Cómo ayudar a que se produzca la venta


Los vendedores no necesitan solo un lugar en el que vender. Necesitan un ambiente. Y que ese lugar les brinde herramientas para poder vender más. Todo lo que haga un marketplace para que los vendedores ofrezcan sus productos definirá la experiencia de los clientes.

Y todo lo que necesitan fundamentalmente los vendedores son datos. Saber qué se busca y no se encuentra, qué oportunidades hay, qué demanda insatisfecha tienen los clientes. Los vendedores necesitan tener un diagnóstico: ¿son líderes en su categoría? ¿cómo están frente al resto? ¿me va bien? ¿me va mal? Por qué, a igual producto, igual precio, ¿uno vende más, otro menos? ¿Qué batallas, en base a sus fortalezas, están dispuestos a dar? ¿qué necesitan para mejorar?

Para las marcas esto también es fundamental. Aquellas que quieran ingresar van a saber cómo ejecutar su estrategia allí. No solo para instalarse como tienda oficial. También para saber quiénes son sus “representantes”, cuánto venden y dónde están parados. ¿Cómo van a querer ingresar en un marketplace si no van a poder medir lo que allí sucede? La marca tiene múltiples canales, pero la marca es una sola y la experiencia debería ser lo más uniforme y coherente en todos ellos.

Al final todo se trata de mejorar la experiencia de los compradores, pero eso se logra profesionalizando a los vendedores y logrando mediante la información su mayor eficiencia tanto en la oferta como en la venta, lo cual redunda en la madurez y la calidad del marketplace. Solo los líderes se animaron a recorrer ese camino de la inteligencia colectiva. Todos con el fin de atrapar a ese consumidor que está buscando lo que ellos tienen. Por suerte, alguien con datos disponibles y la posibilidad de adelantarse a los hechos, los estará esperando.

(*) Andrés Jara Werchau: co-fundador y CEO de Nubimetrics


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