Es indiscutible que la pandemia modificó el rumbo del mercado en varios aspectos, introdujo nuevos hábitos de consumo y cambió la relación de los clientes con las marcas. Los especialistas evalúan las transformaciones recientes en la economía y la sociedad provocadas por el Covid-19 y a partir de ello incorporan nuevas expresiones en el vocabulario, con la intención de traducir el mundo en el que vivimos. Una de ellas es “phygital” que, en líneas generales, significa la integración del mundo físico (physical, en inglés) con el digital.

Hace algunas décadas que las empresas estudian maneras de ofrecer experiencias únicas e integradas en distintos canales para satisfacer a los clientes cada vez más ávidos por la innovación. El comercio electrónico está registrando un aumento sin precedentes en todos los países de la región, que se hace visible especialmente en épocas como Navidad.

Los smartphones han sido los propulsores tecnológicos del término phygital y la pandemia trajo consigo la consolidación del vocablo. El concepto pasó a ser considerado por muchos como la última frontera de la experiencia del consumidor y las empresas de retail se vieron obligadas a adaptarse a este mundo totalmente conectado. Pero, el uso del concepto phygital no se restringe solo al retail. El objetivo de integrar el mundo físico con el digital debe impulsar experiencias más satisfactorias para consumidores de diferentes segmentos y, por qué no, reinventar la manera de hacer negocios B2B. En ese sentido, podemos destacar algunos ejemplos:

Bancos: el banco del futuro debe ser phygital y precisa transformar las sucursales en “centros de relacionamiento”, en los cuales el gerente pasa a ser un consultor financiero. El mismo banco facilitará la vida de las personas, por ejemplo, ofreciendo recomendaciones de inversiones por medio de un asistente virtual, además de ofrecer la mejor experiencia móvil para la realización de transacciones bancarias.

Aviación: en el libro Los momentos de la verdad, publicado en 1987, el autor Jan Carlzon - quién fue presidente de la compañía aérea Scandinavian Airlines (SAS) - describe los cinco momentos únicos que impactan en la relación del cliente con la compañía aérea. Si fuese escrito hoy, Carlzon podría describir tales momentos como: elección del destino, compra de los pasajes y check-in, todos digitales; despacho del equipaje y la propia situación de viaje, como experiencias físicas.

Se trata de un sector en el que la tecnología es aliada fundamental para ofrecer mayor confiabilidad. Si consideramos la mayor crisis sanitaria de todos los tiempos, las etapas del viaje deben ser repensadas para ofrecer mayor seguridad a los viajeros. En el aeropuerto, la jornada del pasajero fue rediseñada para atender a los protocolos sanitarios globales, incluyendo distanciamiento social, control de la temperatura y la atención sin contacto. Estos cambios en el sector de la aviación se extenderán más allá de la pandemia.

Seguros: definitivamente no tiene sentido elevar los niveles de digitalización si el componente humano fue olvidado. En el sector de seguros esta lógica es todavía más crucial. Actualmente, es posible hacer el seguimiento de un paciente por el smartphone y agendar una consulta con algún médico especialista, todo al alcance de la palma de la mano. También es posible seleccionar por el celular a los profesionales que prestan servicios de mantenimiento o solicitar la presencia de un equipo médico para realizar exámenes específicos y hasta el test Covid-19. Esta es una tendencia que permanecerá.

Los seguros de automóviles también fueron afectados por lo phygital. En algunos casos, la historia es reemplazada por fotos que el propio candidato o asegurado hace de su vehículo y los documentos son fotografiados y enviados por medio de una plataforma digital. La prima del seguro puede variar en función de la forma en que el asegurado dirige su vehículo, monitoreado por GPS y controles de velocidad. Si se maneja en forma más conservadora ¡disminuye la prima!

Transporte: el uso del Internet de las Cosas en el transporte ya no es una imagen futurista. Esto ya está ocurriendo ahora y deberá ser un factor crucial para adaptarse al futuro phygital del sector. Para lograr una mayor eficiencia en la gestión de la flota, con una solución de IoT es posible tener acceso a distintas informaciones del vehículo como la ubicación, velocidad, temperatura del motor, nivel de combustible en el tanque, número de paradas y posición de los pedales.

Los sensores inteligentes emiten información relevante que puede anticipar problemas en los vehículos, evitando interrupciones del proceso logístico. Además, sirven para analizar una posible sobrecarga de trabajo del sector. Estos sistemas permiten una integración total entre conductores, vehículos y las empresas.

La experiencia del consumidor, cualquiera sea el sector, cambia y es por eso que resulta importante analizar y entender sus hábitos. El concepto de phygital surgió para mostrar que los nuevos rumbos siempre varían y son posibles. La empresa que no se adapte, correrá el riesgo de quedarse fuera.

(*) Antonio Carlos Brito: Sr. Principal, Digital & Value Engineering de Infor Latam