Los retailers o minoristas han estado a la vanguardia de la revolución de la experiencia digital impulsada por la fuerte demanda de los consumidores que, más que nunca, están adoptando el ecommerce y los canales de comunicación digital. Solamente en Latinoamérica, el comercio electrónico alcanzó un valor de ventas minoristas de 80.500 millones de dólares en 2021 y se prevé que supere los 105.500 millones para 2025, según datos del portal de estadísticas Statista.

Pero la complejidad que constantemente aumenta y la interconexión de nuestro mundo digital -combinada con una economía en movimiento permanente- implica que muchas plataformas de experiencia digital (DXP, siglas de Digital Experience Platforms) actuales se están volviendo obsoletas. Se necesita un replanteo completo, de mentalidad y tecnología, para adaptarnos a la próxima década de retail. ¿Cómo se hace esta transición? Diciéndole adiós a las plataformas monolíticas.

Las experiencias digitales primero fueron moldeadas por lo que entonces eran los sistemas de gestión de contenido web (WCMS), seguidos por los sistemas de gestión de contenido (CMS). A medida que el enfoque cambió hacia la experiencia del cliente (o customer journey) y la experiencia que brinda la presentación digital, llegaron las plataformas de experiencia digital (DXP).

Las primeras DXP se diseñaron sólo para presentaciones en la web, pero lo que en un principio era un factor de empoderamiento se convirtió en una limitación a medida que surgían nuevos canales digitales. Aunque su estructura no es complicada, cualquier cambio en el código base de estas plataformas requiere volver a compilar y probar todo el sistema. Estos son sistemas únicos y unificados que ofrecen a los clientes todos los componentes juntos, pero por esta razón, las DXP monolíticos tienden a ser inflexibles y no crecen correctamente.

Las experiencias digitales modernas requieren capacidades más flexibles. Entonces, ¿qué deben cambiar los retailers en su enfoque para continuar impulsando el futuro de las experiencias digitales durante la próxima década?

Definitivamente, avanzar hacia un enfoque de plataforma de experiencia digital componible, es un gran primer paso. Tal como lo describe Gartner, una DXP componible es una plataforma que es completamente modular, lo que permite cambios y actualizaciones incrementales en piezas compuestas.

En lugar de tener una plataforma de experiencia digital completa y todo en uno que incluye administración de activos, herramientas de participación y edición de capas de presentación, cada uno de estos componentes funcionan como capacidades comerciales empaquetadas que pueden ejecutar de forma independiente y comunicarse entre sí a través de APIs.

Un DXP componible debe ofrecer distintas ventajas, tales como un desarrollo continuo y entrega continua, además de un análisis para informar y predecir el éxito de la estrategia de campaña. También debe estar contemplada la integración a través de APIs, plugins y conectores, como también debe asegurar tener la capacidad para crear una experiencia de cliente y generar automatización de marketing. Por último, el acceso al aprendizaje automático y otros usos de la IA (Inteligencia Artificial) y la colaboración real entre los equipos de marketing digital y DevOps pueden conducir a una correcta implementación.

Un segundo paso para que el retail construya experiencias digitales más sólidas es buscar las funciones que impulsan el futuro de DXP. Pero para eso hay que tener en claro cuáles son las principales e imprescindibles funciones. Por ejemplo, el mapeo de la experiencia del usuario: probablemente más que cualquier otra capacidad, lo que define a una plataforma de experiencia digital es la capacidad de orquestar y evaluar de manera integral y sin problemas el éxito del customer journey. Los DXP hacen esto de manera programática e intencional con contenido y conectividad a través de la presentación multicanal del mensaje de una marca.

Por su parte, la IA puede acelerar las pruebas y, en última instancia, ofrecer sugerencias sobre qué contenido podría haber funcionado mejor en lugar de simplemente informar qué contenido funcionó mejor. Este es el poder de los insights.

A su vez, una plataforma DXP puede convertirse en la columna vertebral del Martech (también conocido como Marketing Technology Stack) de un retailer, ya que está conectada a los sistemas comerciales existentes. Cualquier DXP moderno ofrece una capa de API para facilitar la integración, la interoperabilidad y la extensibilidad.

Sin embargo, un efectivo motor de búsqueda y una efectiva navegación son esenciales en el DXP de cualquier marca. De hecho, las empresas viven y mueren según su clasificación de búsqueda, por lo que es imperativo que tu DXP tenga herramientas para ayudar en este proceso. En el caso de la navegación, incluso si los clientes encuentran tu marca en la web, no se quedarán mucho tiempo si tu sitio es difícil de navegar. Los índices de búsqueda te permiten definir diferentes conjuntos de contenido para que los visitantes busquen en tu sitio web.

Por último, pero no por ello menos importante, es necesario fomentar una mayor colaboración entre los especialistas en marketing y los desarrolladores. Hoy más que nunca, ambos grupos deben trabajar codo a codo. Los DXP y otras tecnologías de experiencia digital deben diseñarse para que los especialistas en marketing puedan volverse más independientes y no tener que depender de los equipos de soporte cada vez que necesitan hacer algo o cambiar una función.

Es importante buscar una plataforma DXP que esté comprometida con los desarrolladores y ofrezca desarrollo multiplataforma y despliegue rápido. Promover una comunidad de desarrolladores saludable permite una mayor innovación y un tiempo de comercialización más rápido, lo que todos sabemos es muy crítico en el Retail.

Los resultados generados por un cambio a un enfoque de plataforma de experiencia digital componible incluirán ganancias en eficiencia y rendimiento, y una aceleración de la transformación para sostener lo que se espera sea un año masivo para las expectativas e inversiones del retail y su experiencia digital minorista.

(*) Fernanda Murillo: Líder de marketing en América Latina en Progress