Google anunció que dejaría de usar su modelo de cookies de terceros hacia fines de 2022. Para los usuarios atentos y los defensores de la privacidad de datos, se trata de un esperado avance en respeto de su privacidad, y algo con lo que google chrome (el navegador de mayor utilización a nivel mundial) estaba en deuda. Sin embargo, las herramientas publicitarias e identificadores únicos para sitios web han comenzado a mostrar preocupación por las implicaciones que tendrá esta medida que les afectará directamente, a punto tal que Google ha decidido retrasar la medida para fines de 2023, dando un tiempo prudencial para que se adapten a los nuevos modelos.

¿De qué se trata este cambio? Las llamadas cookies son archivos que registran lo que navegamos en cada sitio web. Las cookies de terceros son enviadas a otras empresas para que puedan personalizar el contenido de publicidad que vemos al navegar. Durante años, los anunciantes digitales utilizaron este recurso para recopilar datos y orientar anuncios relevantes a las audiencias adecuadas. El desafío a este modelo de negocio es claro: se trata de encontrar nuevas formas de atribuir conversiones, de crear anuncios de límite de frecuencia y reorientar a los visitantes del sitio, atendiendo a las críticas por el respeto hacia la privacidad de los datos de los usuarios. Algunos navegadores, y algunas páginas web, han incorporado la opción de bloquear el uso de cookies. Lo cierto es que la gran mayoría de los usuarios no parece estar muy al tanto de que sucede con sus datos.

La nueva solución que propone Google se trata de Aprendizaje Federado de Cohortes (FLoC por sus siglas en inglés). De esta manera, se enviarán datos de segmentos de usuarios (posiblemente grupos de miles) de hábitos similares, evitando el envío de datos individuales. La propuesta, si bien parece una mejora respecto de la situación actual, tiene ya distintos detractores. El anuncio del retraso por parte de Google da cuenta que se trata de un "tiempo suficiente para las discusiones públicas para las soluciones correctas, el compromiso con los reguladores," y la adaptación de la industria publicitaria.

¿Es posible sostener los niveles de crecimiento y retorno de inversión respetando la privacidad de los clientes? La respuesta es sí, pero las prioridades sobre los datos privados (y para qué usarlos), deben orientarse a otros objetivos más allá de la conversión. Ya no se trata solo de adquirir nuevos clientes si no mejorar la relación con aquellos que ya se cuenta. Del lado de la experiencia de los usuarios, surge otra pregunta clave para reaccionar a este proceso: ¿Cuánto conoce la empresa a sus clientes? ¿Cuenta con los datos organizados de manera tal que habilite una decisión que mejore la experiencia con su marca? ¿Qué tanto es capaz de mejorar esa experiencia en sus propios sitios web y canales?

Se pueden diseñar soluciones que conecten las distintas interacciones que clientes hacen a través de los distintos canales que las empresas tengan disponibles (transacciones de e-commerce, interacciones con redes sociales, reclamos, encuestas de satisfacción, comportamiento en sitio web, etc.), de tal modo que un conjunto de hechos pueda ser entendido como un relato, esto es, la historia del cliente con la marca. Aplicando sobre tales volúmenes de información técnicas de análisis avanzado e inteligencia artificial, las empresas pueden incluso automatizar respuestas inmediatas frente a eventos como si cada cliente tuviera un representante disponible para cualquier necesidad. A esta concepción se la llama " Visión 360 de clientes", y no es para nada nueva. Si bien el concepto lleva varios años, se trata de un desafío de grandes magnitudes para las empresas. Con la ayuda de los aliados tecnológicos correctos, las empresas obtienen la orientación necesaria para describir no sólo qué valor de negocio quieren, sino también el acompañamiento para construir soluciones tecnológicas y experiencias digitales, desde una mirada más integral de sus clientes, y por supuesto, sin descuidar los aspectos de gobierno y privacidad de sus datos.

(*) Soledad Álvarez del Sel: Data Practice Head, Baufest.