La industria del marketing y la publicidad cambia rápidamente al ritmo de los nuevos comportamientos y demandas de los usuarios. Sin embargo, su tecnología y estándares de medición se han mantenido estables durante más de dos décadas.

Si bien Google extendió nuevamente el plazo para eliminar las cookies de terceros de su navegador Chrome, este hito marcará un momento bisagra para las marcas, que tendrán que encontrar nuevas maneras de llegar a sus consumidores.

En este artículo, recomiendo cuatro cosas que toda marca o profesional de marketing ya debería comenzar a hacer para prepararse para este cambio:

Encontrar formas más personalizadas de conectar con las audiencias

Es momento de construir una relación honesta con las audiencias a través de una estrategia de gestión de la experiencia del cliente. Como marca, seguramente, todavía existe mucho espacio para seguir creciendo al reforzar las relaciones con sus consumidores actuales. Esto puede ser incluso más eficiente que apuntar a audiencias cada vez más amplias y puede lograrse a través de comprender sus necesidades y comportamientos, segmentar e impulsar las estrategias de upselling, cross selling y re-purchase. De hecho, el último estudio global de R/GA sobre Brand Relationships muestra que el 60% de los consumidores no están seguros de volver a repetir una compra que hicieron anteriormente.

Adoptar nuevas formas probabilísticas de identificar audiencias

Cookie stitching o el arte de conectarlas entre sí ya no será una opción. En cambio, los modelos de Identity Graph ganarán valor. Esta herramienta sirve para almacenar y procesar datos de clientes unificándolos en un único perfil. Así, las marcas podrán identificar al mismo cliente en su e-commerce, CRM, herramienta de email marketing y plataforma publicitaria.

A su vez, otras metodologías probabilísticas serán más habituales, como cohort-based targeting o la segmentación por grupos de individuos que tengan un factor estadístico en común. Incluso plataformas como Facebook y otros partners tecnológicos ya están ofreciendo alternativas de conexión vía API “server to server” entre cada website y los servidores del publisher, para rastrear eventos de una manera similar a lo que ahora permiten las cookies de terceros.

Explorar nuevos ecosistemas de medios y tecnología

Será fundamental desarrollar la relación de las marcas con sus retailers u otros socios que tengan acceso a datos físicos y transaccionales de origen. De esta manera podrán obtener acceso a segmentos basados en compras o con puntajes de propensión para llegar a sus clientes objetivo.

Las Customer Data Platforms centradas en First-Party Data probablemente superarán a los DMP tradicionales como piezas tecnológicas centrales. Pero ninguna herramienta o proveedor por sí solo podrá resolver todos los desafíos que nos esperan. La flexibilidad y la capacidad de probar y aprender utilizando múltiples soluciones será la nueva normalidad.

Prepararse para probar y aprender

Tiempo atrás solo existían algunos walled gardens principales, como los ecosistemas de Google, Facebook y Amazon, en donde se recompilaban datos de los usuarios y su comportamiento de forma cerrada. Ahora es posible elegir entre 500 walled gardens disponibles. La recomendación consiste en probar aquellos que ofrecen las mejores opciones de identificación y targeting. Generar hipótesis y experimentos para validarlo, entendiendo el ROI de los esfuerzos de la marca al agregar o quitar cada segmento.

Según una investigación de Advertiser Perceptions, el 65% de los especialistas en marketing esperan tener mayores desafíos en las fases de generación de informes y optimización. Además, más del 35% espera un aumento en sus ventas, la efectividad de los anuncios, el modelado de mix de medios y atribución multi-touch.

No se trata de tecnología, sino de relaciones. Todo este cambio implica un nuevo giro hacia la relevancia. Donde la calidad se prioriza sobre la cantidad y el intercambio de datos se vuelve transparente a partir de conversaciones más abiertas entre marcas y consumidores.

(*) César Requena: Associate Director de Marketing Sciences en R/GA Buenos Aires