El aumento en el volumen de datos gestionados dentro de las organizaciones es un fenómeno que involucra cada vez a más áreas. Más fuentes, más data points y procesos de transformación más complejos pueden conducir fácilmente a una mayor fragmentación.

En un contexto donde el trabajo remoto llegó para quedarse, y el tracking de las cookies de terceros comenzó a limitarse, la necesidad de reforzar la gestión de datos 1st Party y la colaboración entre equipos se ha convertido en una necesidad urgente para muchas compañías.

Lo que alguna vez fue una preocupación para los equipos de IT se ha convertido en un desafío conjunto entre tecnología, marketing y producto, a medida que buscan unificar la inteligencia centrada en el usuario y permitir el delivery de mensajes de valor, ofertas y servicios personalizados.

El reciente informe State of Marketing (8ª edición) publicado por Salesforce, detalló que para 2023 la empresa de marketing promedio utilizará alrededor de 18 fuentes de datos diferentes. Por otro lado, a pesar de reconocer que gran parte del engagement de los consumidores está basada en datos, solo el 15% de los especialistas en marketing expresan estar completamente satisfechos con su capacidad para crear experiencias más relevantes a partir de la información recolectada de sus clientes.

Más allá de los números, desde el punto de vista del consumidor, la perspectiva es simple: la mala orquestación de estos recursos se traduce en una experiencia inconexa, redundante y genérica. Los datos recopilados de múltiples touch-points forman silos, lo que hace que cualquier esfuerzo por personalizar el marketing sea ineficaz. En la última década, una de las soluciones que ganó impulso es la de las Customer Data Platforms. Estas plataformas han pasado de una industria de 300 millones de dólares en 2020 a proyectar más de 2.400 millones de dólares en los próximos años. ¿Qué prometen? Generar una vista unificada de los usuarios integrando todos los touch-points e interacciones.

Ahora bien… ¿Qué es un CDP?

El término CDP se acuñó hace casi una década y sus orígenes se remontan a los primeros sistemas CRM (Customer Relationship Management) y la evolución tecnológica de las iniciativas de marketing omnicanal.

Una definición clásica de CDP es que es un software empaquetado que extrae, limpia y combina datos de múltiples fuentes para crear un perfil de cliente unificado, permitiendo a su vez activar esta información hacia diferentes plataformas de marketing integradas en forma directa.

Cuando se habla de CDP, la palabra clave (y principal propuesta de valor) es integración, ya que promete resolver el gran problema de tener información fragmentada y aislada en el ecosistema de puntos de contacto con el consumidor. No importa si usa una plataforma como CRM, otro proveedor para ejecutar campañas de marketing, una tercera plataforma para e-commerce y un ERP para servicio al cliente. Todo debería poder estar conectado (flexibilidad), consolidando los datos de los clientes en el CDP en tiempo real (agilidad).

CDP o no CDP, esa es la cuestión

Ninguna solución de CDP se adapta a todos los propósitos, ni todas las empresas necesitan implementar sus servicios completos. Lo primero que debe hacer cualquier empresa, independientemente de su tamaño o industria, es un análisis interno que aborde al menos las siguientes tareas:

• Identificar los desafíos de negocio y los casos de uso específicos. Tener un norte claro sobre el por qué, antes de embarcarse en un proceso de implementación es fundamental. ¿El objetivo es unificar los datos en toda la organización para comprender mejor a los consumidores? ¿La intención es personalizar los mensajes a los clientes 1:1 para impulsar las ventas? ¿Se buscan desarrollar modelos automatizados para predecir el churn o la mejor oferta posible para cada usuario? Un roadmap estratégico es esencial para garantizar la alineación interna y el sponsorship adecuado.
• Evaluar capacidades, recursos y requisitos. Para que un CDP realmente genere resultados, debe consolidar información relevante de varias fuentes de datos. Antes de comenzar a buscar soluciones, es necesario mapear qué datos tiene, cuál es su valor, dónde se almacenan y si son accesibles. Luego, es preciso evaluar las capacidades técnicas internas, identificando oportunidades y brechas entre el estado actual y el futuro ideal.
• Alinear el presupuesto disponible y el ROI esperado. Es más probable que una implementación de CDP proporcione un valor incremental si se logra una correcta adopción y evolución. Sin embargo, estas tecnologías suelen requerir costos iniciales considerables, no solo económicos sino también de esfuerzo humano. Por eso, es recomendable fijar objetivos claros y realistas a corto y medio plazo en función de la inversión inicial y posterior.

¿Cómo construir el CDP adecuado (para su organización)?

No existe una receta mágica o una solución única que resuelva todos los desafíos. Más bien, se trata de definir objetivos claros, planificar un roadmap, nutrir el talento interno u obtener el soporte externo adecuado, y luego aplicar procesos ágiles para crear valor incremental a lo largo de un camino evolutivo.

La decisión de transitar por este camino dependerá del análisis introspectivo, la alineación interna hacia objetivos específicos y casos de uso, así como capacidades a nivel de talento, proceso y sobre todo presupuesto, que permitan un ROI positivo.

Existen plataformas que ofrecen funcionalidades CDP adicionales dentro de otras soluciones, algunas que evolucionaron para adoptar este concepto, otras que, de forma nativa, están enfocadas a brindar este tipo de servicios.

Si bien esta tecnología no es la respuesta para todos, nadie debe ser indiferente y descuidar sus pendientes con los datos, el marketing o la tecnología. Dadas las crecientes restricciones en la capacidad de aprovechar los datos de terceros (o Third Party Data), hoy más que nunca gana relevancia la necesidad de las marcas refuercen la recopilación, inteligencia y activación de First Party Data (o datos de sus propias fuentes).

Dando el primer paso

Como empresa de innovación, desde R/GA nuestra recomendación es apuntar a ser un early adopter o aprender de las experiencias de otras empresas que ya han dado sus primeros pasos. Es fundamental realizar pruebas piloto o de concepto controlables que permitan a los equipos, procesos y áreas de negocio familiarizarse con enfoques de integración y aprovechamiento de First Party Data. Las herramientas o metodologías podrán seguir evolucionando, pero hay conceptos fundacionales que permanecerán inamovibles, y aquellas empresas, equipos o profesionales que no los adopten y experimenten en sus propias manos se encontrarán en una desventaja competitiva considerable.

En caso de querer profundizar en estos conceptos o planificar una prueba piloto, nuestro hub de Applied Intelligence en R/GA puede ayudar a explorar estas oportunidades.

(*) Martín Carniglia: Executive Director de Applied Intelligence de R/GA