Si vivís en la Argentina posiblemente no haga falta contar qué es lo que pasó el último fin de semana ni tampoco lo que fueron los últimos cinco meses de campañas políticas constantes, pero sí quizás ayudar a entender, al menos desde mi punto de vista, qué es lo que pasó.

El último domingo, en una nota que salió en el diario La Nación, el publicitario argentino Carlos Bayala dijo sobre las elecciones y la comunicación de Massa: “La comunicación de Massa fue clásica y hasta aburrida, porque la idea fue decir lo esencial sin meter la pata y en cada ronda fue aguantar el empate. Con Massa con cara de póker y esperando que se golpeen los demás. En el debate, sin embargo, se vio a Massa mucho más en control y tomando el centro, quizás demasiado canchero en el escenario, mientras Milei se volvía cada vez más desprolijo, algo que para su votante no es un obstáculo, ya que su base le justifica cualquier cosa. Massa ganó el debate por paliza, pero eso no garantiza el éxito final en el público, porque la fragilidad de Milei, paradójicamente, en un electorado hastiado e incluso inmaduro, puesto que mucho joven ve valor en eso, puede ser un pilar del amateurismo que él vendió como mercancía política que otorga, supone él, credibilidad o legitimidad en su base. La Argentina está para mucho más, sin dudas. Lo importante es que en el viaje no se le caiga de la valija la democracia misma”.

Ese pilar de amateurismo al que se refiere Bayala es clave y profundiza que la lógica misma del mundo digital dista mucho de los medios tradicionales, lo casero, amateur. Que se vean los hilos no es penado en el mundo digital y, por el contrario, es un lugar al que la generación formada con el coaching tradicional y la perfección de la tv le cuesta mucho llegar. En esa misma entrevista Bayala habla de Milei y dice: “La comunicación de Milei es de redes, por redes y gracias a las redes. Establece que las pautas de concentración de la generación joven actual de clase media digitalizada (no quiero hablar de Y o Z porque me parece una generalización inútil) está determinada por memes y clips de entre 20 y 60 segundos. Luego, si eso despierta curiosidad, pueden engancharse dos horas a ver a Milei con Fantino, eso también pasa, todo con el teléfono. La misma generación, con dispositivos más limitados y wifi más frágil o sin nada de eso, recibe ecos de lo que “se dice online” y opta por alguien a partir de ese run run callejero. Ahí Milei hizo el trabajo más hábil y sin focus groups y sí con un asesoramiento inicial de publicistas. Milei es mercancía creada para la tele que transfirió a online muy exitosamente”.

Sin lugar a dudas y, más que nunca, el consumo de contenidos digitales hoy domina nuestro día a día. Según el estudio anual de Hootsuite y Meltwater, los argentinos pasamos más de 9 horas por día conectados a Internet, 3 de las cuales las usamos para consumos de redes sociales en un país donde el 87% de la gente tiene acceso a internet. Por lo cual, esa comunicación de Milei en redes sociales tiene gran pregnancia sobre todo en las generaciones más jóvenes que superan en creces ese promedio de consumo diario.

Cualquiera de nosotros puede hacer el sencillo ejercicio de intentar entender ciertos memes de chicos más jóvenes y es muy probable que quedemos, al menos en un principio, afuera de ese código. Esa ruptura y falta de entendimiento hace que, quiénes toman decisiones en los ámbitos políticos y empresariales, tomen distancia de esos formatos e intenten sistemáticamente probar con las herramientas que se sienten cómodos y seguros. La famosa confort zone aplicada a la comunicación. El problema con esa distancia es que no toma en cuenta que ya hay una gran parte de la población que no usa ni usará otros medios para informarse. Según el estudio de Hootsuite y Meltwater, la principal razón para usar internet es, casualmente, encontrar información y, según el Digital Report de Reuters el 77% de los argentinos se informan online, el 61% vía Redes Sociales y comparten esas noticias vía redes sociales posteriormente. Si cruzamos ese dato con que el 40% de la Generación Z está usando TikTok como motor de búsqueda reemplazando a Google, el resultado es clarísimo.

La deep internet va generando sentidos y narrativas que después pasan a la internet más superficial a la cual todos llegamos. Alessandro Baricco en su libro The Game lo profundiza más. Para poner en contexto, The Game es la trama de cómo se fue desarrollando el mundo digital desde el día 1 hasta hoy e intenta analizar las cabezas de quiénes pensaron ese mundo con preguntas cómo ¿qué estaban buscando cuando crearon el primer juego? ¿Qué estaban pensando cuando crearon una web abierta? ¿Qué pasó que la cerramos? En un momento del libro, Baricco profundiza sobre la relación de las nuevas derechas y la tecnología, así como el progresismo (recordemos el caso Obama) fue un gran exponente de la primera ola digital, pareciera que hoy lo son las nuevas derechas que gobiernan en distintos países: Trump, Bolsonaro, Miloni y ahora próximamente Milei.

“El Game se ha asomado a la vida política, aunque haya sido en un rinconcito ni siquiera muy importante. Pero lo ha hecho. Enseñándonos dos cosas. Que los partidos del siglo XX están destinados a ser derrotados por cualquier sujeto político más fluido. Que el Game también tiene un estómago, una sección gástrica, un charco irracional: no solo es técnica, racionalidad, eficacia”.

De esta manera resume un comportamiento habitual y claro del mundo digital actual. El pasaje del clip de TikTok, al video largo de Youtube, al servidor de Discord o Spaces de Twitter y de vuelta al clip en una retroalimentación constante. No tenemos que irnos al mundo de la política para verlo, podemos tan solo analizar cómo se comportan las audiencias de Luzu TV u Olga. Sencillamente basta con ver sus números mientras streamean, sus números en los clips y en sus contenidos más largos en Youtube.

Con ese comportamiento, menos centralizado por supuesto, es el mismo que fue construyendo el movimiento que rodeaba a La Libertad Avanza y que ya lleva muchos años. El Presto, uno de los youtubers más asociados a las ideas de Javier Milei, tiene 484.000 suscriptores en Youtube, 984 videos y ya lleva 6 años haciéndolos.

Esa minoría intensa, que acá ejemplificamos en El Presto, viene hace años construyendo sentido en distintos grupos de forma fragmentada y circular, amplificando sus mensajes y retro alimentándose casi de forma invisible para el resto de los movimientos políticos porque, como decíamos antes, sencillamente no lo veían.

No hay ninguna duda que los paradigmas de entretenimiento se corrieron desde la televisión hacia las redes sociales. Hoy es la televisión la segunda pantalla de las plataformas digitales y no viceversa. Se alimenta de los contenidos digitales, los recorta, los analiza, los da vuelta y los vuelve a tirar para su amplificación. En el caso de Milei entendió perfectamente el juego (The Game según Baricco) y qué alimentaba a esos algoritmos deseosos de revancha, individualismo, pero también de entretenimiento.

La TV intentó copiar ese formato, pero dirigido a otro público que no necesariamente necesita los mismos incentivos y se quedó pedaleando en un vacío incómodo. Las rupturas dialógicas entre las plataformas digitales y la tv fueron notorias y vuelven a poner sobre la mesa la ruptura del diálogo intergeneracional que no encuentra puentes y puntos en común de consumo. ¿Qué sub 30 consume a Carlos Pagni en LN+? ¿Y qué +40 consume a El Presto en Youtube? En esa falta de intersección está la respuesta.

Por supuesto que eso es un análisis comunicacional y no político. Para ir cerrando, dejo una cita de editorial de Carlos Pagni post elecciones: “¿Cuánto tienen que ver las redes sociales en la evolución de Milei, en su despliegue electoral? Hablamos de un candidato que no solamente prescindió de un partido. También prescindió de algo que a Mauricio Macri en su momento lo tuvo atado y es la inserción territorial. ¿Cuánto tiene que ver en este cambio la mutación de las comunicaciones por la revolución del teléfono celular y el acceso de la información? Esta mutación, que es muy profunda y le pone otra velocidad y nivel de ansiedad a la política, están en la base de este fenómeno nuevo”. Y agrega: “Lo que parece prestigioso lleva a la derrota. Lo que parece articulado y muy profesional, como lo fue Massa en el debate, no gusta. Gusta lo otro. Gusta el antihéroe, el que no parece político y aparenta no tener apego por el poder. Lo que le gusta a “la casta” no genera consenso. ¿Qué es lo que genera consenso? Es difícil saberlo. Gusta en Milei que no tenga los rasgos convencionales del poder”.

Veremos ahora si esa forma de comunicación, performance y fragmentación le permite sostenerse o fue un techo, si se adapta a los cambios o se queda estancado. Desde la comunicación, un desafío todavía más interesante para analizar.

(*) Juan Marenco: CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.