El marketing de influencers es una estrategia de marketing en la que una marca colabora con personas influyentes en las redes sociales para promocionar sus productos o servicios. Cada vez más en auge, puede ser una estrategia muy efectiva cuando se ejecuta correctamente. Algunas claves a tener en cuenta son:

1. Tener una estrategia clara. A veces hay una necesidad de subirse a un barco sin pensarlo demasiado y para poder hacer acciones publicitarias la estrategia es clave. Partiendo de la base que hay una necesidad concreta de hacer marketing de influencers porque efectivamente sabemos que vivimos en un mundo donde entre el 15% y el 25% de la gente usa ad blockers, donde cada vez más gente usa servicios premium como Spotify Premium o YouTube Premium y posiblemente pese a haber servicios premium de TikTok, de Instagram y de X y de todas las plataformas, eso efectivamente significa también que nos estamos salteando la publicidad. Si nosotros estamos haciendo eso, nos estamos salteando la publicidad. Si uno hace una encuesta entre marketineros y publicitarios va a encontrar que casi el 90% de la gente paga servicios premium y casi el 30% de la gente usa servicios de adblocking. Eso está hablando de lo que le está pasando al propio profesional y porque la publicidad digital no ha sabido generar un buen contrato de lectura con su audiencia. Claramente vemos entonces una tendencia del usuario a no querer verla y, si no quiere verla, aparece el marketing de influencers como una salvaguarda sobre eso. Pero es muy importante entender qué le vamos a pedir. ¿Le vamos a pedir awareness? ¿Le vamos a pedir performance? ¿Le vamos a pedir consideración? ¿Le vamos a pedir alcance? ¿Le vamos a pedir un nicho, un mensaje general? Entender la estrategia de influencers es muy importante a la hora de empezar.
2. Tener un profundo entendimiento de la cultura digital, de las tendencias y de qué está funcionando y por qué. El mundo digital está en permanente cambio. Lo vemos constantemente. No es lo mismo Instagram, que YouTube, que Twitch, que LinkedIn, que X, y entender la cultura que está pasando y cómo se mueve es clave para una estrategia. Si nosotros vemos o queremos accionar, por ejemplo, sobre sobre X, tenemos que entender cómo se comportan los usuarios, qué tipo de mensajes quieren, qué requieren, qué les gusta, qué no les gusta, qué está funcionando bien, qué está funcionando mal, qué es una crítica y qué no, qué es una crisis y qué no, analizarlo de esa manera. Si queremos el contenido para TikTok, tenemos que entender los trends, tenemos que entender qué está funcionando, tenemos que entender qué tipo de edición requieren esos vídeos, cuál es la diferencia con YouTube Shorts, por ejemplo. Entonces nos obliga a entender la cultura digital, sus lenguajes, sus palabras, para poder hacerlo bien.
3. No juzgar a los creadores de contenidos, es muy común terminar eligiendo personas por gusto cuando en realidad tenemos que pensar en su audiencia y en su calidad como creador. Hay que entender que debemos tener una mirada poco juzgadora de los creadores de contenido, muchas veces nos pasa que miramos algo y decimos esto no es para mí y nos parece algo como ridículo, o que no sirve, y la verdad que lo que uno ve es que si efectivamente a ese creador le está yendo bien por algunas razones, tenemos que intentar salir de los gustos personales, que es algo que pasa mucho en las campañas publicitarias con influencers, de esto no me gusta a mí, y entender qué le pasa a la audiencia. Entonces no hay que juzgar al creador de contenido, hay que mirar más su calidad como creador, cómo repercute en la audiencia, sus números, analizarlos, entender que el lenguaje de los creadores de contenido no tiene nada que ver con los lenguajes tradicionales, y que esos lenguajes fueron modificándose, y que es necesario tener esa mirada amplia para poder trabajar.
4. Entender que la publicidad con influencers debería tener las mismas reglas que la publicidad tradicional: frecuencia, repetición y marcos regulatorios. La publicidad tradicional debería tener las mismas reglas que la publicidad de influencers. No deberíamos publicar cigarrillos o medicamentos o tener cuidado cuando hacemos ciertas publicidades con alcohol, etc. Por ejemplo la ley de etiquetado, hay un montón de reglas que se impulsan desde la publicidad tradicional que a veces no están tan escritas en el marketing con influencers pero que muchas veces tienen un impacto negativo por parte de las audiencias, quienes terminan siendo las que las critican y termina siendo una campaña mal hecha en ese sentido.
5. Prever y entender los resultados: antes de cualquier campaña podemos estimar qué resultados podemos obtener y es clave medir posteriormente para validar resultados y entender cómo nos fue. Esto se tiene que hacer a medida que se busca el listado de influencers, se diseña una estrategia, se diseña un formato de contenidos, un flujo de contenidos de cómo van a trabajar, qué va a pasar primero, qué va a pasar después, con qué formato, en qué forma y con qué red y así estipular cómo nos debería ir, en base a los alcances, en base a los impactos que podríamos tener. Entonces, antes de hacer una campaña es muy importante evaluar los resultados posibles y en base a resultados posibles, ir midiendo la campaña.

(*) Juan Marenco: CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.