De la multi a la omnicanalidad en el sector financiero

Por Andrés González, Consulting Services Manager, Logicalis Southern Cone

Hasta hace poco más de una década hacer un trámite bancario era sinónimo de largas esperas, colas interminables e incluso la posibilidad de tener que irse sin un resultado positivo. Este problema lo sufrían tanto los clientes como las entidades, ya que la línea de caja siempre fue una fuente de costos elevados, riesgos, problemas y espacio, que se sumaban a la insatisfacción de los usuarios naturalmente causada por la ineficiencia en el proceso de atención.

Mientras tanto, en el sector comercial minorista el comercio electrónico ganaba terreno y superaba las dificultades que se presentaban con una mejor gestión de la relación con los clientes, mayor seguridad en las transacciones y la posibilidad de realizar pagos en línea.

En este contexto, los bancos abrieron nuevos canales de contacto con sus clientes: la banca telefónica y la web fueron las primeras expresiones que se sumaron a las operaciones por ventanilla, después de los cajeros automáticos y terminales autoservicio. Para desalentar las operaciones en sucursal desarrollaron planes de promoción que incluían desde acumulación de puntos para sorteos en transacciones realizadas por medios electrónicos, hasta cobro de cargos adicionales por operaciones hechas en ventanilla que podrían haberse realizado en terminales autoservicio o canales digitales.

Los principales beneficios de los canales digitales son el ahorro de tiempo, la posibilidad de realizar operaciones desde cualquier lugar y a cualquier hora los siete días de la semana. Estas ventajas incluyen a los consumidores y a las empresas, que pueden operar a través de transferencias digitales, aumentar la seguridad, reducir la necesidad de manejar cobros y pagos en efectivo o cheques.

El auge de la movilidad y la consumerización, así como el aumento de la penetración de smartphones en el público agregaron una nueva dimensión y complejidad. Esta diversidad de canales, al que se sumó la banca móvil, se la conoce como multicanalidad.

Con el auge de la multicanalidad, también comenzaron a manifestarse las primeras dificultades. En un principio, una transacción que se iniciaba por un canal debía finalizarse por el mismo medio. De esta manera, el esquema de multicanalidad dejó expuestas estas fisuras y en la actualidad, este concepto cayó en desuso y fue reemplazado por el de omnicanalidad.

Este esquema permite que un cliente puede iniciar una operación por un canal, continuarla por otros y terminarla en uno diferente, según sus preferencias, y sin que eso impacte en la calidad de la atención. Es preciso aquí hacer una salvedad, y es que no todos los canales son los más apropiados para todas las operaciones y todas las circunstancias. No obstante ello, la experiencia del usuario debe ser uniforme en todos los medios de comunicación con el banco.

Si bien la multicanalidad se la puede considerar como la expansión natural de los canales de comunicación entre el banco y sus clientes con el uso de tecnologías emergentes, la omnicanalidad es mucho más que eso y tiene implicancias que van más allá de la tecnología. Para lograrlo, es preciso adoptar un paradigma de comunicación centrado en el cliente. Esto significa que una operación no es propiedad de un funcionario o un canal determinado, sino que es un vínculo directo que se establece entre el usuario final y la marca del banco. Esto da un protagonismo especial al concepto de experiencia del cliente: como generador de fidelización. Es posible que muchos bancos deban trabajar en un cambio cultural interno para conseguir una visión unificada centrada en el cliente.

Desde el punto de vista tecnológico es preciso desarrollar una capa de integración entre los sistemas centrales del banco y los sistemas que gestionan los diferentes canales. En este plano es donde las preferencias de los usuarios, el perfil de los clientes, la historia de cada uno convergen no sólo para crear esa experiencia uniforme del cliente, sino que es una fuente de información para que el banco utilice en sus campañas de marketing, diseño de productos y servicios, ofertas y promociones, así como para detectar y prevenir fraudes.