Hace apenas unas semanas, el anuncio de Mark Zuckerberg sobre la automatización total de la publicidad en Meta para 2026 generó un revuelo considerable en la industria. Según explicó el creador de Facebook, bastará con subir una imagen del producto, definir un presupuesto y establecer objetivos para que la inteligencia artificial se encargue del resto: desde la generación de contenido hasta la optimización de campañas. La propuesta, presentada como una “máquina definitiva de resultados empresariales”, fue recibida con entusiasmo por algunos sectores, pero también con preocupación por otros.

La Asociación Europea de Agencias de Comunicación (EACA), por ejemplo, respondió en forma polémica, al recordar que las agencias son fundamentales para construir valor de marca a largo plazo. En su declaración, subrayaron la importancia de “la brillante creatividad humana” y de una visión holística que trascienda las plataformas. Alex Schultz, vicepresidente de análisis y marketing de META, acusó recibo y aclaró en LinkedIn que “no se trata de reemplazar agencias”, y que en la compañía creen que “la creatividad es el nuevo objetivo”.

Más allá de este debate, lo cierto es que la conversación sobre inteligencia artificial ya no es técnica ni marginal: es estratégica, urgente y profundamente vinculada al presente y futuro de la industria.

La inteligencia artificial en la industria publicitaria es una realidad en plena expansión. Según el informe “ExperiencI.A” elaborado por SIDN y Liferay en 2025, el 87% de los expertos en marketing y comunicación considera que la IA será la tendencia dominante del sector este año, y un 60% de las empresas ya destina parte de su presupuesto publicitario a herramientas basadas en IA. Este dato no solo refleja una adopción creciente, sino también una transformación estructural en la forma en que se conciben, diseñan y ejecutan las campañas publicitarias a nivel global.

En VEO Branding Company venimos trabajando desde hace más de un año en la incorporación de herramientas de IA a nuestros procesos creativos, estratégicos y operativos. No como una moda, ni como una reacción defensiva, sino como una decisión consciente de evolución profesional.

Desde nuestra experiencia, la inteligencia artificial no reemplaza el trabajo humano, lo potencia. Y cuanto antes lo entendamos, más preparados estaremos para liderar el cambio. Porque si hay algo que aprendimos en estos meses es que la IA no es un destino, sino un camino que se recorre con criterio, organización y, sobre todo, con equipo.

En el ámbito del diseño publicitario, la IA generativa comenzó a ocupar un lugar central. Plataformas como Adobe Firefly, Mid Journey y Runway ML permiten a diseñadores y creativos generar piezas visuales, editar imágenes y producir contenido audiovisual con una velocidad y precisión inéditas. Estas herramientas pueden perfectamente estar al servicio de la creatividad humana, sin anularla, pero liberando tiempo para tareas estratégicas y conceptuales. El mismo informe de SIDN destaca que muchas agencias están incorporando IA para testear conceptos visuales, simular identidades de marca y optimizar la producción de contenido gráfico.

Hace seis u ocho meses, en VEO iniciamos un proceso de formación interna que incluyó un curso y un taller de inmersión. Durante cuatro meses, nos enfocamos específicamente en herramientas de inteligencia artificial: desde una introducción general hasta un conocimiento más profundo, que incluyó no solo el uso de modelos conversacionales como Chat GPT, sino también el aprendizaje de cómo “promptear”, cómo ingresar a las herramientas con intención, con estrategia, con mirada crítica. Porque si no entendemos cómo usar estas tecnologías, corremos el riesgo de generar productos similares, repetitivos, sin identidad. Un súper commodity.

En particular, me refiero a cuestiones tales como el uso con responsabilidad de la herramienta, en vistas de nuestros clientes y sus proyectos. Si bien la IA es útil, no está exenta de restricciones, especialmente en términos de derechos de imagen y transparencia. Por eso, debemos ser conscientes y actuar con rigor.

El branding también se vió profundamente impactado por la inteligencia artificial. Herramientas como Chat GPT, Mid Journey o DALL·E están siendo utilizadas para generar nombres de marca, explorar territorios visuales y analizar la percepción del consumidor en tiempo real. Según el estudio de Ditrendia y la Asociación de Marketing de España, publicado en 2025, las marcas están utilizando IA para realizar simulaciones de posicionamiento y testing de identidad visual, con resultados que permiten tomar decisiones más informadas y rápidas.

En este sentido, nuestro taller fue clave para sentar las bases de lo que hoy es nuestra política de adopción tecnológica. Evaluamos con el equipo qué herramientas usamos, cuáles no, y por qué. A partir de ese análisis, decidimos en cuáles invertir, qué versiones premium pagar, y cómo medir su uso real. Hoy hacemos seguimiento de tres o cuatro herramientas principales, no solo de IA, sino también de diseño y colaboración, como Figma, que nos permiten agilizar procesos operativos sin perder calidad.

Porque para mantener nuestro estándar, debemos desafiarnos constantemente y adoptar lo nuevo con inteligencia.

Lo más importante de este proceso no es la tecnología en sí, sino el protagonismo del equipo. Estamos frente a una nueva forma de pensar, que no sólo transforma los resultados, sino también modifica profundamente nuestros procesos de trabajo. Adoptar estas herramientas implica un esfuerzo por el otro, integrarlas de manera coherente en nuestro flujo de trabajo diario. Esta transición requiere tiempo, práctica y una actitud abierta al cambio, pero también representa una oportunidad valiosa para repensar cómo diseñamos, colaboramos y creamos valor.

En ese sentido, buscamos inspirar a cada colaborador a encontrar en estas herramientas lo que necesita, a desarrollar una mirada crítica, a experimentar. A veces, con el diario del lunes, Todos estos proyectos podríamos haberlos hecho con estas herramientas, pero en ese momento no hubo claridad. Por eso creemos que la clave está en iterar, en probar, en equivocarse también. La experiencia concreta de los colaboradores usando estas herramientas nos da los insumos para decidir qué usar, qué descartar. Y eso solo se logra con una cultura de aprendizaje continuo.

Esta visión también la compartimos y enriquecemos en espacios colaborativos como la mesa de Toolbox de Agencias Argentinas, donde participamos activamente. En ese ámbito, y también en conversaciones informales con colegas, especialmente después del anuncio de Meta y al conocerse otras megas producciones que salieron a la luz creadas 100% con IA, se reactivaron muchas ¿Qué herramientas están usando ustedes?”, “¿Vale la pena pagar la versión premium?”, “¿Cómo hicieron para que el equipo se enganche?”, “¿No se pierde calidad?”. También nos preguntan sobre el proceso de capacitación que hicimos en VEO, cómo lo organizamos, qué aprendimos. Ese interés, lejos de ser un obstáculo, nos parece una oportunidad: una señal de que el ecosistema está empezando a hacerse las preguntas correctas.

Compartir nuestra experiencia nos parece clave. No para dar respuestas cerradas, sino para mostrar que es posible avanzar, incluso con incertidumbre, si se cuenta con un equipo comprometido, una estrategia clara y una cultura de aprendizaje. La inteligencia artificial no exige certezas absolutas, sino disposición a explorar. Y en ese sentido, creemos que el rol de las agencias no es resistirse al cambio, sino liderarlo desde la práctica.

Hoy, mientras en Argentina todavía se debate cómo enfrentar este desafío, en otras partes del mundo ya hay marcas que están mostrando el camino. Coca-Cola, por ejemplo, lanzó en 2023 la campaña “Create Real Magic”, invitando a artistas a reinterpretar elementos icónicos de la marca con IA generativa. Heinz utilizó DALL·E para visualizar cómo una IA “imagina” el ketchup, reforzando su identidad visual. Lexus fue pionera en 2018 con el primer anuncio escrito por IA. Y más recientemente, Coca-Cola volvió a innovar con “Westside’s Finest”, integrando los temores sobre la IA en la narrativa de su campaña. Todos estos casos tienen algo en común: no reemplazaron la creatividad humana, la amplificaron.

En VEO Branding Company creemos que ese es el camino. No se trata de elegir entre humanos o máquinas, sino de construir una nueva forma de trabajar, donde la tecnología sea una herramienta al servicio de la creatividad, no su reemplazo. Por eso invertimos en capacitación, en adopción responsable, en cultura de equipo. Porque el futuro no se espera: se diseña. Y en ese diseño, la inteligencia artificial no es una amenaza, sino una oportunidad.

(*) María Lucía Litardo: Co-founder & Design Director de VEO Branding Company