Cómo la tecnología está transformando los Destinos Turísticos

Por Gabriel Hernán Przybylski*

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Las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TICs), especialmente la tecnología móvil, conectividad y redes sociales, han transformado los hábitos de las actividades humanas, y en el caso del turista lo han hecho más informado, exigente y conectado, con acceso a una oferta ilimitada de experiencias en todo el mundo.

Este escenario presenta desafíos para los destinos turísticos, ya que la constante evolución tecnológica tiene un efecto dual: por un lado, posibilita el desarrollo de servicios innovadores y nuevos modelos de negocio; por el otro, es un motor imparable e impredecible de cambio en las expectativas de los turistas.

En un mundo cada vez más competitivo, los destinos que sean capaces de gestionar adecuadamente estas tecnologías para satisfacer las expectativas y brindar una mejor experiencia, tendrán una ventaja por sobre los demás.

¿Qué es un Destino Turístico Inteligente?

Los Destinos Turísticos Inteligentes (DTIs) son destinos que, por medio de la tecnología y la innovación, son capaces de resolver los problemas y enriquecer las experiencias de los turistas durante todo el ciclo del viaje, asegurando la accesibilidad a la totalidad de los servicios, la sostenibilidad del turismo como actividad económica, y mejorando a su vez la calidad de vida de los residentes.

Sus ejes son la Tecnología, Innovación, Accesibilidad y Sostenibilidad. A partir del desarrollo de esos 4 pilares, promete lograr su objetivo: mejorar la competitividad del destino a partir del enriquecimiento de experiencias, el incremento de la satisfacción y la eficiencia en la gestión.

Dentro del eje tecnológico se encuentra toda la infraestructura básica de comunicación, flujo de datos y acceso a los servicios, integrando tecnologías novedosas como el Cloud Computing, Internet de las Cosas, Realidad Virtual y Aumentada, Big Data, Geolocalización, Inteligencia Artificial, y por supuesto, los dispositivos y aplicaciones móviles.

Es un concepto bastante nuevo, aún en desarrollo, y que ha surgido como un emergente de las Ciudades Inteligentes específico para los destinos turísticos. Si bien entre ambos conceptos hay similitudes y diferencias, cuando el destino es urbano, la distancia es mucho más estrecha y se genera una sinergia entre ambas.

El “turista inteligente” en el centro del nuevo ecosistema

Un “turista inteligente” no necesariamente es una persona inteligente (psicológicamente hablando) ni tampoco es un segmento dentro del universo de turistas, sino que es el término que en este contexto se les asigna a los mismos turistas de siempre, que en su conjunto han sido afectados en mayor o menor medida por las TICs, adquiriendo nuevos hábitos y expectativas. La principal diferencia respecto de sus antecesores es que todas estas herramientas tecnológicas les permite ser más efectivos, tomar mejores decisiones y aprovechar mejor su tiempo.

Desde la irrupción de Internet en la industria turística, allá por comienzos de siglo con el furor de las .COM, viene llevándose adelante un proceso muy fuerte de reintermediación y aparición de nuevos actores. Los prestadores, agencias de viaje y destinos ya no son los dueños de la información ni de la transacción, sino que las Redes Sociales (con Facebook y TripAdvisor a la cabeza), las Agencias de Viaje Online (por ejemplo Despegar.com), los agregadores de contenido (Booking.com, Trivago.com o la local TurismoCity.com) y los servicios de economía colaborativa (AirBnB, Uber, Coachsurfing, etc) se han interpuesto en el camino entre oferta y demanda.

Hasta hace unos años, si alguien quería ir de viaje a algún lugar desconocido, lo más habitual era ir a una Agencia de Viajes que conozca sobre ese destino (cuanto más exótico, más difícil de encontrar), esperar a que consiga la información deseada y luego tomar una decisión.

En este nuevo escenario, los turistas son los generadores del contenido que ellos mismos consumen, principalmente en forma de fotos, calificaciones y reseñas, y son ellos quienes deciden dónde hacerlo. Como decía Henry Jenkins, estamos en la era de la convergencia, donde el contenido está disponible en todo momento y lugar, y la audiencia migrará hacia donde se encuentre lo que desean. Los blogs de viajes y la información colaborativa de reseñas es hoy en día una fuente de información muy creíble, más que la que se puede conseguir en el sitio web del destino, que es parcial por definición, en su afán de promover el destino.

Este desarrollo tecnológico a su vez genera cuestiones de privacidad y normativa que requieren atención. Debe encontrarse el mejor equilibrio posible entre la renuncia a información privada en pos de obtener servicios más personalizados.

El smartphone, compañero de viaje

La tecnología móvil es un fenómeno global, que afecta de algún modo a todas las actividades humanas, entre ellas el turismo. Gracias a su ubicuidad, portabilidad, conexión permanente y conciencia del contexto, se ha convertido en el centro de control de nuestra vida diaria.

Teniendo en cuenta que el turista es simplemente una persona que está de viaje, por lo general se tiende a utilizar el teléfono de la misma forma que se utiliza todos los días. Es decir, una importante, sino la única, plataforma de acceso a servicios de información, comunicación y transacción (principalmente reservas y compras). Según un estudio de ComScore en 2017, más el 25% de los usuarios globales son exclusivamente móviles, y el 43% del tiempo digital en viajes y turismo se realiza en estos dispositivos.

A medida que fueron masivamente adoptados y que concentran un número creciente de aplicaciones, entre ellas a las redes sociales y sistemas de recomendación de toda índole, el teléfono ha reemplazado medios tradicionales como son las guías turísticas y mapas en papel, y obligaron a los Centros de Atención al Turista a redefinirse.

Uno de los tipos de aplicación móvil más interesantes son las de recomendación. Éstas ofrecen información contextualizada en tiempo y espacio, a menudo teniendo en cuenta el perfil del usuario y la opinión de otros miembros. Las recomendaciones abarcan múltiples servicios, entre los que se destacan las atracciones, gastronómicas y alojamiento. Como una vez me comentó Alberto Wilensky, un reconocido experto en marketing, estas aplicaciones le dan al turista un “conocimiento local” que solo sería posible adquirir mediante estadías prolongadas o repitiendo la visita. De este modo, los “turistas inteligentes” pueden tomar mejores decisiones.

¿Otra “solución” inteligente?

Hoy en día el término “inteligente” es un cliché. Ha sido usado y abusado para denominar (y vender) cualquier cosa a la que se le haya adosado algún componente electrónico para ofrecer alguna funcionalidad adicional. Sin embargo, en este caso el sombrero de “inteligente” le queda bien, entendiendo a la inteligencia como la capacidad de resolver problemas y agregar valor por medio del conocimiento.

El concepto “DTI” está inmerso en la moda de ponerle “inteligente” a todo, ya sea personas, cosas, gobiernos, organizaciones o ciudades, pero también es un concepto que se está afianzando, echando raíces y marcando una tendencia. Pruebas de esto son los dos Congresos Mundiales de DTIs organizados por la Organización Mundial de Turismo, el último de ellos celebrado en junio pasado, y la norma que define los requisitos de la gestión de un DTI de la Asociación Española de Normalización y Certificación (AENOR).

Nuevo ciclo del viaje

Tradicionalmente el viaje estuvo dividido en 3 grandes etapas: el “antes”, de inspiración y planificación en el lugar de origen, asistida por las Agencias de Viaje; el “durante”, de consumo de productos y servicios en el destino; y el “después”, de compartir la experiencia una vez de regreso.

Este proceso ha sufrido grandes cambios desde ese entonces. Por un lado, el turista ha dejado de estar interesado en viajar con el objetivo de consumir productos y servicios turísticos, para buscar vivir experiencias significativas. De esto se encarga el “marketing experiencial”, entendiendo que la satisfacción del cliente no solo depende del momento de consumo, sino de todo el “viaje” que lo llevó hasta él, y del que lo trajo de regreso.

Por otro lado, pero íntimamente relacionado con la idea de vivir experiencias, el fenómeno de reintermediación y la información colaborativa han hecho que los límites entre las etapas sean difusos, si es que aún existen. Ya no es necesario planificar todo de antemano, sino que decisiones importantes como dónde alojarse, dónde comprar o a qué destino ir luego, se pueden ir tomando sobre la marcha. Estas decisiones a su vez pueden alimentarse de nuevas fuentes de información, como son las redes sociales, TripAdvisor o aplicaciones móviles de recomendación. Yendo al otro extremo, las experiencias pueden compartirse a través de chat y redes sociales en cualquier momento, ya sea durante el viaje o incluso al inicio de la experiencia, con el drama de armar la valija o esperando para abordar el avión.

Además, este proceso que se entendía lineal ahora es circular. Debido al gran poder de difusión que tienen las redes sociales, las fotos y videos publicados por un turista tienen la capacidad de inspirar a muchos otros usuarios de esa red, disparando así el inicio de sus respectivos ciclos de viaje. Es por este motivo que hoy en día las redes sociales son uno de los principales canales de promoción de los destinos, y no es extraño ver “influencers” promoviéndolos.

Un DTI no es solo tecnología

La tecnología permite el desarrollo de nuevos productos y servicios, pero son los humanos -específicamente los gestores del destino y prestadores de servicios- quienes los integran para crear propuestas de valor innovadoras, y logran que el destino se desarrolle de forma homogénea y no culmine en iniciativas sueltas. Más allá de la tecnología, para que un destino sea inteligente también deben desarrollarse sus otros pilares.

La innovación, que puede considerarse como un eje transversal, no solo se trata de aplicaciones; cualquier mejora basada en el conocimiento, ya sea la creación de nuevos productos, cambios en su promoción, distribución, comercialización o gestión, puede serlo. Por ejemplo, las visitas guiadas del Ente de Turismo al Circuito Papal, el paseo en góndola por Puerto Madero al mejor estilo veneciano, o la nueva tienda online de experiencias turísticas del Gobierno de la Ciudad, “BA Tours”, canal exclusivo para la contratación de visitas guiadas.

La accesibilidad es un principio fundamental que garantiza el uso y disfrute de todos los servicios para todas las personas, y abarca desde readecuaciones edilicias (accesos, baños adaptados, remoción de obstáculos, señalética en braille, etc) hasta capacitación del personal que debe atenderlos.

La sostenibilidad como eje marca un cambio respecto de la tradicional búsqueda de ganancias como único objetivo. Resulta necesario garantizar la protección presente y futura del turismo como actividad económica, también en cuestiones medioambientales y socioculturales. El resultado de las prácticas de turismo no sostenible puede verse hoy en día en Venecia, las ruinas de Machu Picchu o en la isla tailandesa de Phi Phi (donde se filmó la película “La Playa”).

El caso Buenos Aires

La Ciudad de Buenos Aires es una de las 100 Ciudades más Inteligentes del mundo y primera de Latinoamérica según el ranking del IESE Business School. El comienzo de su desarrollo como DTI puede establecerse en el año 2016, con el cambio de gestión que vino acompañado de la reubicación del Ente de Turismo al Ministerio de Modernización (el mismo en el que se encontraba la Subsecretaría responsable del proyecto Ciudad Inteligente) y la elaboración de un nuevo plan estratégico.

Como ya se mencionó, en los destinos urbanos el concepto de Smart City está muy relacionado con DTI, y así ocurrió en la Ciudad, donde a fuerza de iniciativas propias del Ente, y aprovechando muchas otras desarrolladas por Ciudad Inteligente -por ejemplo el programa de conectividad WiFi gratuito “BA WiFi” o la aplicación de información de transporte público “BA Cómo Llego”-, complementado por la amplia oferta de servicios online de plataformas nacionales e internacionales, es capaz de proveer a los visitantes de los servicios de conectividad e información básicos para moverse en la Ciudad.

Si bien, a diferencia de Ciudad Inteligente, el proyecto DTI no se encuentra institucionalizado con un área propia, el Ente de Turismo tiene la visión de serlo, y la Ciudad cuenta con los recursos económicos, técnicos y humanos para lograrlo.

Desarrollo tecnológico a futuro

El turismo ya no es lo que era antes, ni será como lo es hoy. Las TICs avanzan a un ritmo vertiginoso, generando oportunidades y desafíos por igual.

¡Aprovechemos la tecnología para seguir innovando!

(*) Gabriel Hernán Przybylski: Consultor y Líder de proyectos de Tecnología