Seguramente estarás de acuerdo en que el funcionamiento de nuestro cerebro ha sido uno de los mayores interrogantes que la ciencia ha tratado de resolver. Hoy en día sabemos que estos complejos temas de estudio han encontrado mejores respuestas cuando se combinan conocimientos de varias disciplinas. La Neurociencia es una de estas ciencias interdisciplinares, dedicada a estudiar todo lo relacionado con el cerebro y el sistema nervioso; y se relaciona con la creación del metaverso posibilitando el conocimiento de la experiencia del usuario y cómo generar un proceso de compra en diversas herramientas.

Lo hemos escuchado a Marck Zuckerberg, que declaró firmemente un concepto nuevo y disruptivo hace escasos meses. Ese es el objetivo del CEO de Meta, que en su presentación planteó: “El metaverso será social, un espacio virtual 3D… donde podrás compartir experiencias envolventes con otras personas -incluso cuando no sea posible estar juntos físicamente-, y realizar actividades juntos que no serían posibles en el mundo real”.

En el universo empresarial, la gran mayoría de las compañías han ido evolucionando en los últimos años de entornos físicos a digitales. En ese contexto, herramientas como la Inteligencia Artificial (IA) se han ido consolidando. Pero ahora una nueva dimensión ha comenzado a cobrar protagonismo: la creación de una realidad virtual o alternativa es una de las tendencias más firmes a la que las marcas deberán adaptar su estrategia comercial hacia el futuro próximo.

El neuromarketing es la aplicación de técnicas de la neurociencia al análisis del mercado y la publicidad. Es el estudio del proceso de compra, y más aún, el estudio del proceso de la toma de decisiones de los consumidores o posibles consumidores antes de comprar, mientras están comprando y, por supuesto, después de la compra. Es decir, se estudian las asociaciones que se producen en el cerebro humano con respecto a una marca con el objetivo de predecir el comportamiento del consumidor.

A partir del anuncio de Zuckerberg, el CEO de Google Sundar Pichai confirmó que Alphabet -la matriz de la que depende la compañía del buscador global más próspera del mundo- también está dando pasos concretos en el mismo sentido.

Por lo que las gigantes tecnológicas se están preparando hacia el mundo que viene: el metaverso es un espacio diferente, disruptivo y con características específicas. Se trata del universo virtual del futuro, en el que podemos vivir experiencias singulares e interactuar con otras personas, comprar ropa, movernos y descubrir nuevos entornos, todo ello a través de avatares, entre otras posibilidades. ‘Meta’ deriva del concepto griego ‘más allá’, y ‘verso’, del ‘universo’.

El metaverso permitirá al consumidor decidir cómo quiere ser, y qué experiencia –como cliente de marca– desea tener. Los consumidores podrán elegir cómo interactuar con ellas. En esa elección las marcas deben saber qué tipo de experiencias quieren ofrecer, siempre acordes a su estrategia comercial y de comunicación.

Los interrogantes que nos estamos planteando todos los profesionales vinculados a la comunicación y el marketing son: ¿Cómo las marcas deben gestionar con éxito su presencia en el metaverso?; ¿Qué tipos de estrategias aplicar?; ¿Qué firmas pueden entrar y cuándo?; ¿Qué oportunidades les ofrece este entorno?; y ¿Cómo deben gestionar las empresas su comunicación en el metaverso?

La estrategia clave será posicionar su presencia en el metaverso a través de una experiencia inmersiva, para que el cliente obtenga una vivencia lo más real posible y que hasta incluya olores, sensaciones y demás ingredientes.

¿Hay que renunciar al espacio físico de las marcas y quedarse solo en el campo virtual? De ninguna manera. Las marcas deben saber definir cómo quieren relacionarse en el metaverso con sus consumidores, sabiendo que pueden y deben complementar su estrategia en el espacio físico. La idea es que puedas sentarte en el sofá de tu próximo departamento y contemplar las vistas que te ofrece; o ponerte unas gafas y seleccionar productos de una tienda online desde donde estés, o ir a comprar al local y tener otra experiencia distinta.

Para conseguir esto, serán cada vez más determinante herramientas como el neuromarketing, que ayuda a las empresas a entender al consumidor y cómo llegar a él. Es decir, resulta esencial para comprender cómo un cliente toma sus decisiones y cómo la marca debe conectar con los clientes. En el metaverso, esta conexión será vital.

El metaverso no cambia en nada la definición estratégica de una marca. Pero lo que sí cambia es cómo ésta se trasladará a un nuevo entorno. En este sentido, se refuerza más la necesidad de adaptación para diferenciarse de la competencia. Las empresas deben gestionar su presencia para posicionar sus marcas y diferenciarse de la competencia para tener éxito.

En los segmentos más saturados, una de las maneras más exitosas de diferenciarse de la competencia es ser más innovadores. Tienes que diferenciarte a la hora de ofrecer productos o servicios. En ese punto cobra más valor llamar la atención y reforzar el valor del intangible. Por este motivo, en la gestión de marca, ahora hay que tener muy en cuenta un entorno nuevo: el metaverso.

La investigación neuronal y sensorial detrás del mundo de la comunicación, y más aún de la publicidad, se va convirtiendo en algo cada día más complejo y sofisticado. En realidad, lo que pretendemos para las marcas es descubrir cómo actúa el subconsciente de sus consumidores, puesto que el 95% del proceso de decisión es subconsciente, según Gerald Zaltman, director del Mind Institute de Harvard. Porque conociendo el subconsciente podemos adelantarnos a sus decisiones sabiendo, casi con total certeza, qué van a decidir comprar.

De esta forma, con los datos adquiridos, las marcas podrían mejorar las estrategias de marketing para, evidentemente, mejorar los resultados, no solo en las ventas, sino también en la experiencia del usuario

(*) Claudia Armesto: Licenciada en Comunicación Social orientada a Procesos educativos y comunicación de la UBA