A medida que algunas de las principales economías del mundo muestran indicios de recuperación, 2024 se revelará como un año de desarrollo para aquellas prácticas de marketing que permitan la personalización a escala y acerquen a las personas oportunidades de compra customizadas.

En los próximos meses las marcas tendrán el desafío de innovar en forma eficiente, enfocando la aplicación de tecnologías como la inteligencia artificial y la ciencia de datos a casos de usos concretos vinculados con el negocio. Esto abarcará, desde el desarrollo de canales de venta D2C (Direct to Consumer) y nuevas interfaces de experiencia, a la producción de contenido relevante automatizado a escala.

Con este escenario en mente, desde R/GA identificamos cuáles serán esas tendencias que ganarán relevancia en las estrategias de marketing en 2024.

El relacionamiento con los consumidores, clave en tiempos de estancamiento económico

A pesar de que la inflación se estabiliza en muchos mercados, la economía tardará un poco más en recuperarse. La continuidad de la incertidumbre y los presupuestos reducidos obligarán a las marcas a centrarse en mantener las relaciones existentes con sus consumidores y volver a captar a aquellos que se han alejado. Los programas de membership y fidelización eficaces pueden ayudar a los usuarios a ahorrar, al mismo tiempo que aumentan la tasa de retención de clientes y los ingresos, y permiten generar información valiosa para alimentar capacidades de personalización, experimentación o segmentación de campañas.

De la fiebre del 1st-party data a la personalización con sentido

Los tiempos en los que primaba la desregulación en el uso indiscriminado o no declarado de la data de los usuarios para fines de marketing han terminado. La mayoría de las compañías están invirtiendo en tecnología, conocimiento y experiencia para acceder a datos de los usuarios a través de intercambios de valor reales, tangibles en la personalización de contenido, ofertas, productos relacionados o recomendaciones. El desafío para 2024 será el de plantear objetivos concretos y ejecutar acciones que permitan probar el valor de la data recolectada. De nada sirve contar con poderosas herramientas de CRM o Customer Data Platforms si su aplicación no impacta en objetivos concretos de negocio.

La integración de la IA en el marketing (¡y en todos lados!)

2023 fue el año de mayor velocidad para el desarrollo de la IA, y cada vez más plataformas y servicios integran features automatizados a su propuesta. La aplicación de esta tecnología para alimentar el proceso creativo, acelerar el prototipado (de piezas, sitios, aplicaciones), generar contenido a escala de gran calidad, u optimizar campañas a través de analítica predictiva, son solo algunos usos ya tangibles asociados al marketing. En 2024, podemos esperar una mayor integración de esta tecnología en servicios y plataformas, con chatbots más eficientes, sistemas automatizados de personalización o nuevas interfaces que vinculen la IA con la virtualidad. Los desarrollos vinculados con la IA Generativa, cada vez más cercanos a la forma que tenemos los humanos de razonar, no harán más que acelerar esta tendencia.

El Retail Media y el Social Commerce crecen en América Latina

La oferta publicitaria de los grandes players del retail a nivel global se ha desarrollado de la mano de empresas líderes como Walmart, Target, Kroger o Amazon que monetizan su first-party data. Es esperable que esta tendencia se extienda en Latinoamérica a partir de grandes cadenas de supermercados, compañías de e-commerce, o servicios de entrega a domicilio, poniendo a disposición sus conocimiento del perfil de los compradores a través de Data Clean Rooms que permitan integrar data de anunciantes y retailers en forma anónima y ejecutar campañas segmentadas por perfil transaccional o interés de compra.
Por otro lado, redes sociales como Instagram, TikTok o WhatsApp vienen fortaleciendo y están próximas a expandir servicios de shopping online integrados orgánicamente en sus plataformas o a través del Influencer Marketing.

Nuevos jugadores que desafían el duopolio digital de Google y Meta

Los dos mayores jugadores del mundo publicitario aún concentran más del 60% de la inversión digital en marketing, pero son cada vez más las plataformas que desarrollan self-services con bajas barreras para la configuración de campañas. Desde plataformas de e-commerce como Amazon, la creciente oferta publicitaria de TikTok, o el desarrollo de modelos de publicidad de servicios de streaming como Disney, Hulu, o Microsoft en conjunto a Netflix, es esperable que se abran nuevas oportunidades de diversificar la inversión y los mix de medios en campañas publicitarias, con la necesidad de adoptar un enfoque de testeo y experimentación constante.

El indefectible crecimiento de la publicidad programática

Si bien en medios como el display y el video digital, o incluso la radio o el streaming, la publicidad programática ya está instalada como la modalidad de compra más eficiente, en América Latina aún existe un espacio de crecimiento para su evolución e inversión en vía pública (Digital Out of Home), connected TV o la publicidad in-Game. El desarrollo digital en la región y la reactivación económica en muchos de sus países, puede llevar a avances en infraestructura y conectividad que, combinados con el poder adquisitivo creciente de las audiencias, se combinen para favorecer esta tendencia.

Si bien algunas de estas tendencias responden al desarrollo de nuevas tecnologías, lo cierto es que se verán favorecidas en un contexto del desarrollo económico en nuestra región. Esto representa una oportunidad única para las marcas que se atrevan a invertir con sentido en nuevas experiencias innovadoras para sus consumidores.

(*) Martín Carniglia: Executive Director de Applied Intelligence de R/GA