Los debates necesarios: financiamiento de los medios

Cerca de fin de año, me parece oportuno escribir una serie de columnas que reflejen mi opinión sobre temas que no están necesariamente en la agenda de debate, y que entiendo que mencionarlos puede abrir mentes y encontrarle soluciones

Aquí va el primero: Los medios sectoriales

Es extraña la situación que se presenta con los medios en el sector tecnológico: el sector empresarial acuerda en la necesidad de ellos, pero –estos- difícilmente encuentran apoyo económico para sustentar sus actividades. No me refiero a los medios masivos o nacionales, que tienen suplementos o columnistas especiales, y que normalmente van dirigidos al público en general, enfocados en dar a conocer las últimas novedades tecnológicas; si no a los medios específicos que atienden información que mayormente es de interés del propio sector y sus adyacencias.

Claro, no es fácil generalizar en medios, dado que no todos responden a las mismas características, ni tienen idénticos fines,  ni tampoco son tantos. En una rápida enumeración, podríamos identificar algunos pocos en papel, al igual que televisivos o radiales en señales u horarios no centrales, y varios en formato electrónico, utilizando herramientas  de diferente complejidad, desde limitados blogs o emails, hasta completas plataformas de contenidos.

Como ávido lector  de todo lo que pasa, no dejo de tomar nota de las publicidades en estos medios. Y queda claro que en la gran mayoría, contienen publicidad específica –y limitada-, normalmente muy dirigida al público objetivo de los mismos. Un especialista en marketing podría decirme que esa es la razón fundamental de ser de la publicidad. El hecho es que muchos de estos medios publican información que alguien genera (y cree que es ese medio una forma idónea para divulgarla), y que alguien lee (y que accede a ese medio porque entiende que allí hay cosas que le interesan). Entonces la pregunta es: ¿por qué el que necesita divulgar una información, no pone atención a cómo se financia el lugar donde quiere que se divulgue?

Pongamos un poco mas de atención en esto. Hay empresas, organismos, y entes de variado tipo que necesitan divulgar sus novedades, presentar sus opiniones o difundir sus lanzamientos. Por supuesto que no da para que sea vía publicidad, porque le resta credibilidad y el lector pasaría de largo. Entonces convoca prensa, hace un comunicado o simplemente concede entrevistas. Y dependiendo de la calidad y perfil del periodista,  este publicará la información tal como está en la gacetilla, hará su propia descripción; o mejor aún, asumirá una postura con su opinión objetiva. Solamente en Buenos Aires, hay entre 5 y 30 eventos donde se convoca a la prensa por semana (según me dicen los periodistas del sector). Asumamos el menor de estos números y pensemos en 45 semanas productivas (sacando las cortas o vacaciones). Esto nos da 225 eventos en el año. Como son pocas las empresas que reiteran estos encuentros mas de una vez al año, podríamos llegar a una cifra de mínima de 200 empresas u organismos, que al menos una vez en el año difunden alguna clase de actividad o novedad y que le interesa su difusión. ¿Hay 200 anunciantes activos en el sector?. Algunos medios tienen dos, otros cinco, y solo algunos pocos superan los 15/20. Entonces, el financiamiento se hace difícil y obliga a los editores y propietarios a buscar otras fuentes alternativas, que desenfocan su actividad, los condicionan editorialmente, o peor aún los empujan a prácticas subjetivas. El financiamiento de los medios no es un tema nuevo ni específico de este sector, y es un tema de difícil acceso, dado que hay una franja muy estrecha entre el ejercicio libre de la prensa y el condicionamiento. No entraré en ese tema por no ser idóneo en el mismo.

Ahora bien, si los que necesitan que su información se divulgue, no financian de alguna manera a los medios, ¿es porque no comprenden esta realidad?. ¿Son tan miopes de no saber que si los medios desaparecen, ellos dejan de tener un puente comunicacional con aquellos a los que va dirigido el mensaje?.

Yo creo que el tema es más complejo y pasa principalmente por las herramientas y métodos de este financiamiento, y mucho menos por las intensiones de los propios actores, de uno u otro lado del mostrador. Por ejemplo, las mismas empresas que hacen estos eventos e invitan a la prensa, no dejan de tener algunas atenciones con los periodistas invitados, de variadas maneras e invierten algún presupuesto en esto. Entonces, no es por fondos el problema. O al menos, fondos hay, aunque tal vez podrían ser mayores.

Pero, ¿cómo hace esa empresa para pagar al medio?. Obviamente no debería ser manera espuria, pagando para que le publiquen.

Si fuese por pauta publicitaria, ¿cómo acordar con 10, 15 o 20 medios en una pauta frecuente y que no solo cubra el evento corriente (no hay nada peor que darse cuenta que una nota está condicionada a un aviso). El importe resultante sería prohibitivo para muchas empresas. Y tampoco la empresa podría publicitar solamente en uno o dos, porque con todo derecho los restantes podrían sentirse molestos y retacear la divulgación.

Les cuento mi propio conflicto ético: lógicamente dispongo de un presupuesto para publicidad, muy acotado a nuestras capacidades. Y los pocos fondos debemos orientarlos mayormente a donde están nuestros potenciales clientes (en este caso áreas de turismo). Por lo que esto no me permite publicitar en todos lados, ni todo el tiempo. Entonces ¿cómo seleccionar a quienes si y a quienes no, asumiendo que varios de ellos llegan adonde yo quiero que mi mensaje llegue?. Piensen en Canal-Ar, quienes gentilmente me invitaron a escribir esta columna de opinión, que ustedes están leyendo. Al igual que otros medios donde lo hago con frecuencia. Nunca puse una publicidad, principalmente porque se me produce un conflicto ético. Sin embargo este (y otros) me han demostrado ser un extraordinario método de difundir algunas ideas, y mis columnas solo en este medio superan las 25.000 visitas. Claro que quiero que le vaya bien, a este medio y a muchos otros. Al fin me ayuda a difundir mis ideas. Pero éticamente no puedo apoyarlos.

Un capítulo aparte lo tienen las agencias de PR y comunicaciones, quienes con mejor o peor voluntad intentan que el mensaje de sus clientes se difunda de la mejor manera y al menor costo, lo cual es la esencia de su trabajo. Yo personalmente creo que ellas tienen un rol destacado en este tema, y deberían ser las principales inductoras para generar los recursos que mantengan a los medios con los cuales trabajan más frecuentemente. Y estoy hablando éticamente, es decir no pensando en “pagar para que me publiquen”. O sea, evangelizar entre sus clientes, la necesidad de instrumentar métodos apropiados de financiamiento que sustenten a los medios.

Yo creo que debería tomarse ejemplos de otros sectores y ver el rol que deberían tener cada uno de los jugadores en este tema.

En primer lugar las grandes empresas corporativas, que son aquellas que tienen capacidades presupuestarias suficientes, y que deberían destinar una parte del mismo, para atender aquellos medios que no van dirigidos específicamente a su target de audiencia. Por ejemplo, es posible que la dirección corporativa de marketing de empresa XX de tecnología, haya fijado como lineamiento pautar solo en medios orientados a los compradores de su tecnología. Pero yo creo que, deberían fijar una cuota, para hacer propaganda institucional, en aquellos que difunden otro tipo de información y que incluso puede ser de su propia utilidad (o sus partners). Imaginemos que el tema es la necesidad de recursos humanos en el sector…los medios que tratan estos, no son los que regularmente tienen publicidades de servers o routers, por ejemplo.

Luego las empresas medianas, especialmente nacionales. Allí yo creo que deben ser las agencias de PR y comunicaciones las encargadas de facilitar los mecanismos, sin caer en prácticas poco éticas. Digo ellas, porque normalmente atienden un portfolio de clientes y entonces puede hacer algo plural (además de la evangelización). Pero también las propias empresas deben entender, que hay noticias que no van a sus clientes, pero no por eso dejan de ser relevantes para ellos (por ejemplo, hablar de beneficios impositivos, o de otro tipo).

Y las pymes en general (e incluyo a las anteriores tambien en esto). Allí yo creo que definitivamente pasa por asociaciones, cámaras y entidades que las agrupan, que deberían pautar publicidades en nombre de todos, así como lo hacen las cámaras farmacéuticas, los colegios públicos de abogados o los sindicatos, en otros sectores. En ese caso, el colectivo puede ayudar y mucho haciendo que aportes –limitados como siempre- de los presupuestos módicos de las empresas, se transformen en fondos relevantes que permitan financiar con soltura medios de buena calidad. Seguramente el debate será cómo evitar las subjetividades y manipulaciones, pero sin dudas es por ese lado que debe pasar el financiamiento desde pymes.

Tambien los organismos públicos y el propio estado, quienes pueden hacer de su publicidad oficial un instrumento de apoyo a la divulgación y fomento de una actividad que económicamente le está trayendo beneficios a la economía en su conjunto.  Por ejemplo, 10% de crecimiento en empleo o exportaciones, ¿no significa muchísimo más, que cualquier acotada pauta publicitaria?.

Y finalmente los proveedores del sector. Las compañías aéreas (¿Cuántos cientos de viajes diarios se realizan por temas TICs?), las tarjetas de crédito (de los 650.000, todos o una muy buena parte usan tarjeta como instrumento central de sus pagos), y tantos otros.

Y no digo tener medios que sean complacientes, ni oficialistas, ni holgazanes. Hablo de medios serios, independientes y que ayuden al crecimiento sectorial.

He hablado muchos con amigos periodistas y empresarios sobre el tema. Y algunos periodistas escribieron sobre esto. Muchos acuerdan en el diagnóstico, pero el debate sobre las soluciones parece estar ausente. ¿Y si lo hablamos?

Carlos

PD: Por supuesto que como ya he dicho hay buenos y malos empresarios, buenos y malos funcionarios, y tambien los hay entre los periodistas. Pero aquí, claro está, estamos hablando desde las virtudes, no desde los defectos

Publicado por Carlos Pallotti el Miércoles 1 de Diciembre de 2010
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7.12.2011  |  Mariana Coluccio
Hola Carlos, Excelente reflexión, creo que todos los que venimos haciendo consultoría hace rato nos encontramos con estas dificultades a la hora de hacer noticiable un "lanzamiento de producto" por ej. sobre todo cuando el cliente cuenta con poco presupuesto, se agotan un poco las vías creativas que te permiten explorar otras formas de "bancar" a los medios para seguir contando con ellos. Sería genial analizar entre todos los colegas de qué manera podemos asesorar a nuestras cuentas para que por un lado entiendan que la gacetilla de lanzamiento de producto está en una etapa de extinción y que debemos abrir nuevos caminos que incorporen otras herramientas a fin de no perder canales de difusión. saludos!! Mariana

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